МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Ульяновский государственный технический университет
Димитровградский институт технологии управления и дизайна (филиал)
Отчет по исследованию потребительского поведения рынка чая
Выполнила: студентка гр. К-51
Акимова Е.С.
Проверила: Филипова А.Е.
Димитровград 2010
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследования – элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность фирмы. Прежде чем фирма выйдет на рынок с товаром, она должна быть уверена, что:
предложенная им продукция найдет покупателя;
цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции
на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы.
В связи с различиями в деятельности каждой фирмы в практической работе используются неодинаковые формы и методы маркетинговых исследований.
Ф.Котлер определяет понятие «маркетинговое исследование» как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической ситуации, в которой находится фирма.
Исследования поведения потребителей является неотъемлемой частью исследования внешней среды фирмы.
1. Описание предмета исследования
Чай уже давно стал для россиян традиционным напитком. По общему объему потребления этого продукта в натуральном выражении Россия входит в число крупнейших потребителей чая наряду с такими традиционно потребляющими чай странами, как Индия, Китай и Англия. По данным социологических опросов, около 98% россиян ежедневно выпивают хотя бы одну чашку чая. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг чая, и по данному показателю наша страна также входит в число лидеров, уступая место Англии, где на душу населения приходится 3 кг чая в год, и Австралии со среднедушевым потреблением 2 кг чая в год.
В связи с этим, сегодня о рынке чая нужно говорить как о довольно насыщенном рынке. В физическом выражении российский рынок чая практически прекратил свой рост. Данные выводы подтверждаются статистикой по рынку, которая свидетельствует о том, что объем рынка на протяжении нескольких лет остается стабильным: на уровне 170 тыс.тонн. Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян потребляют чай, а значит, в количественном отношении рынку расти практически некуда. Развитие самих участников рынка в сложившейся ситуации возможно только лишь по одному направлению – это качественный рост, например, за счет предложения потребителю новых видов чая. В то же время, несмотря на замедление количественного роста, внутри самого рынка отмечаются довольно динамичные процессы: появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные коллекции и т.д. С этой точки зрения, российский чайный рынок нельзя назвать стагнирующим, напротив, он динамично развивается, однако, речь идет, в первую очередь, о качественном развитии.
В условиях неизменности объемов рынка в натуральном выражении, рост происходит за счет увеличения объема рынка в денежном измерении. С ростом доходов населения снижается доля продаж недорогих чаев и происходит их замещение более качественной продукцией, позиционируемой в среднеценовом и премиальном сегментах. Кроме того, увеличиваются доли нечерных чаев и пакетированного чая.
Увеличение стоимостного объема рынка чая в России происходит также и за счет роста самих цен на чай. Средний уровень цен на чай в 2009 г. был выше того же показателя 2008 г. на 16%. Игроки рынка подтверждают повышение цен. Главная причина – это зависимость от роста цен на чай на мировом рынке. В текущем году в связи с ситуацией на мировом чайном рынке, которая осложнилась неблагоприятными климатическими условиями в Шри-Ланке, Индии и Кении, в России наблюдался стремительный рост цен. Средняя стоимость черного байхового чая в рознице в период с января по сентябрь 2009 года поднялась на 20%.
В последнее время наблюдался довольно заметный рост объемов натурального чая, производимого на территории России. В 2008 г. отечественными предприятиями было произведено 143 421 тонн чайной продукции. Это на 8% превысило показатель 2007 г. (133 066 тонн чая). Объем производства в 2007 г., в свою очередь, прибавил 15% по сравнению с 2006 г. (115 940 тонн чая). Сырье, используемое в производстве чая на 99% импортное. В силу климатических условий выращивание собственного чая в России незначительно. Собственный чай производится в Краснодарском крае, но его доля весьма мала. Большая часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении. В России импортное сырье подвергается дополнительному купажированию, сортировке и фасовке, после чего поступает на прилавки для реализации непосредственным покупателям. Рост объемов производства чая на территории России связан с открытием большинством игроков российского чайного рынка собственных чаеразвесочных предприятий на территории России. Особенно актуальной эта тенденция стала после отмены пошлины на ввоз чайного сырья в январе 2007 г., которая до этого составляла 5%.
Однако, стоит отметить, что увеличение объемов производства чая на территории России, не свидетельствует об увеличении российского рынка в целом. Объем импортных поставок этого продукта в Россию, на протяжении нескольких лет остается довольно стабильным: на уровне 170-180 тыс.тонн в год. Это говорит о том, что в настоящее время наблюдается перераспределение этого объема в сторону чая, производящегося на территории России. Сегодня на территории РФ фасуется около 80% потребляемого в стране чая, соответственно, около 20% приходится на импортный чай, который сразу поступает на рынок в виде готового продукта.
В отличие от импорта, экспортные поставки чая из России в последнее время демонстрировали уверенный рост. Немалую роль в этом сыграла отмена пошлины на ввоз чая. В течение 2008 г. на территорию зарубежных государств было поставлено 11 329 тонн чая. По сравнению с поставками в с 2007 г., которые составили 10 308 тонн, был зафиксирован рост в 9%. Большая часть поставок – около 95% - осуществляется в страны СНГ. Статистика производства продукта в разрезе федеральных округов характеризует неравномерное распределение предприятий чайной отрасли по территории России. Более 99% всего чая производится на территории Центрального и Северо-Западного округов, причем все чаеразвесочные предприятия расположены в Московской и Ленинградской областях.
Рынок чая, как и большинство насыщенных рынков, является консолидированным. Процесс консолидации начался пять лет назад, когда с рынка начали уходить мелкие игроки. В настоящее время в России продажи чая осуществляют около 100 производителей и поставщиков. Небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20-25% рынка в натуральном выражении. Более 75% рынка контролируют всего пять компаний – «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ахмад» и «Сапсан». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки «Greenfield», «TESS», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»). Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были «Lipton» (Компания «Unilever»), «Ahmad» (компания «Ахмад») и «Greenfield» (компания «Орими Трейд»).
Несмотря на разнообразие ассортиментных предложений на рынке чая, доля обычного черного чая на рынке самая крупная. Однако, вместе с тем, наиболее динамичными являются сегменты зеленого и ароматизированного чаев. Наиболее популярными вкусами ароматизированного чая среди россиян являются вкусы лимона и бергамота. Среди фасованного чая значительную долю – более 40% - занимает чай в пакетиках. Основная причина такой популярности пакетированного чая – это возможность сэкономить время при заваривании чая.
2. Анкета для изучения потребительских предпочтений чая «ЛИПТОН»
1. Знаете ли Вы о существовании данной марки чая?
1) да
2) нет
2. Откуда Вы впервые получили информацию о данном чае?
1) из газет, журналов
2) по телевидению
3) от родственников, знакомых
4) из рекламных источников
5) увидел в магазине
6) другое___________________
3. Какой элемент информации заставил Вас обратить внимание на продукт данной марки?
1) цвет источника информации
2) размер источника информации
3) выделенность продукта по сравнению с другими
4) наличие в рекламе изветной персоны
5) позитивные отзывы о продукте
6) другое ____________________
4. Какие ощущения Вы испытывали при получении информации о продукте?
1) оптимистические
2) «теплые»
3) негативные
5. Как Вы можете оценить результат полученной информации о продукте?
1) забыл информацию
2) запомнил и начал искать дополнительную информацию
3) начал обращать внимание на данный чай в магазине
4) начал искать продукт с целью покупки
5) другое _____________________
6. Что для Вас чаще всего является поводом для покупки данного продукта?
| Повод для совершения покупки | Частота данного повода | |||
| никогда | не часто | часто | очень часто | |
| Исчерпан запас | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Праздник, гости | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Появились свободные деньги | 1 | 2 | 3 | 4 |
| На всякий случай | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Информация о новом продукте | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Другое | 1 | 2 | 3 | 4 |
7. Какие выгоды Вы чаще стремитесь получить от покупки данного продукта?