Исходя из этого в качестве критерия, позволяющего, с одной стороны, различать низкоэффективные и высокоэффективные способы коммуникации, а с другой − подчеркнуть особенность PR-технологии, следует рассматривать количество альтернатив выбора, предлагаемых в коммуникации: чем больше вариантов действия включено в содержание сообщения, тем эффективнее коммуникативное воздействие и выше вероятность ожидаемой реакции потребителя. И наоборот, если коммуникация строится лишь на бинарной оппозиции, то такой способ коммуникативного воздействия определяется как низкоэффективный, принуждающий, манипулятивный.
Поэтому, отличие от рекламных и пропагандистских сообщений, где единица коммуникации содержит только одну альтернативу («в море предложений он такой − один», «кто не с нами, тот против нас» и т.п.), единица PR-коммуникации может содержать несколько альтернатив, то есть несколько дополнительных аргументов, сокращающих издержки выбора потребителя в пользу того или иного рыночного предложения при сохранении самой возможности выбора. Как минимум альтернативы выбора в PR-коммуникации могут выстраиваться на четырех основаниях − большая или меньшая привлекательность конкурирующего предложения с позиции культурного, социального, гуманитарного и экологического контекста. Строго говоря, большая или меньшая символическая ценность предложения как раз определяется именно тем, с каким количеством оснований выбора и, соответственно, набором дополнительных аргументов, связывающих это предложение с тем или иным контекстом жизни потребителя, конструируется сообщение.
Ценность выбора в современном обществе потребления все чаще выходит на первый план, так как собственно процесс выбора и является процессом производства различий конкурирующих предложений. Выбирая, потребитель через установление различий удваивает обмен, при этом сама последовательность обоснования выбора становится той символической ценностью, которая потребляется при приобретении того или иного рыночного предложения.
Это значит, что целью деятельности организации-участницы рынка является не только приобретение экономического или политического капитала, но и приобретение капитала символического − это дополнительные возможности, предоставляемые имиджем. Уточним, дополнительные возможности − все то, что конкретный человек или организация могут получить бесплатно благодаря своему рыночному образу (имиджу, репутации, бренду) и влиянию в тех сферах, которые не относятся к основной деятельности (культурная, социальная, гуманитарная и экологическая сфера жизни общества).
2.2. Агитация и пропаганда как политическое средство в избирательных кампаниях
Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиторию относятся к числу политических. В тоталитарных государствах они являются рычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное господство на экономическом и политическом фронтах. В развитых демократических государствах они приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за ними политическим и экономическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Мероприятия PR профессионалы нередко называют «окучиванием», что равносильно подготовке почвы для благоприятного сотрудничества. Для агитации и пропаганды характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и оскорбления оппонентов.
Американские исследователи полагают, что агитация и пропаганда гораздо ближе к рекламе, поскольку механизмы воздействия на потребителей в обоих случаях одни и те же. Американские исследователи считают даже, что агитация за представителя той или иной политической группировки практически не отличается от рекламы зубной пасты. Сложность состоит в одушевленности рекламируемого объекта, который в силу этого может ухудшить впечатление, открыв рот и отвечая на вопросы. Поскольку это неминуемо, предполагается создание более широкой и гибкой системы мер воздействия на аудиторию, включая работу над имиджем кандидата, выбором политических и экономических программ и обещаний, созданием групп поддержки, сравнением своих программ с имеющимися конкурентными. Поэтому все-таки более логично помещать агитацию и пропаганду в группу социально-политических и социально-экономических методов воздействия на массовую аудиторию.
При слиянии экономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.
Эксперты выделяют в лоббизме два этапа. Первый, который является вполне нормальным явлением для демократического открытого общества, сводится к информированию властных структур и клиентов о проектах законов, постановлений и регламентирующих документов. Это — естественный коммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в практику PR-мероприятий. Его называют также мягким лоббированием. На втором этапе возникает опасность использования тех же коммуникационных структур для создания более привилегированного положения каким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление привилегированными отношениями благодаря хорошим отношениям создает коррумпированный капитал, представляющий собой разновидность мафиозного поведения. На современном этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижений в международном масштабе. Эксперты предлагают также выделить два направления лоббирования — вертикальное и горизонтальное. Вертикальное обращено к самым высоким должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное лоббирование рассчитано на широкий круг лидеров общественного мнения. Для него характерно использование петиций, писем и других форм общественного воздействия. В лоббировании могут участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетные личности.
Отношения между властью и капиталом носят замкнутый, но подвижный характер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны власти и возникают новые и новые претенденты на доминирование в коммуникационном пространстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узаконить и сделать престижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а также усилить свои позиции.
К явлению адаптации возможно применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.
Следует также высказать предположение о том, что, собственно говоря, сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.
Так, некоторые современные исследователи предлагают следующий подход:
При взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизм адаптации, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:
1) наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;
2) наиболее совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;
3) наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться ни тот, ни другой.
2.3. Влияние PR – технологии на общественное сознание
Сегодня же целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью формирования массового сознания (как правило, для того же, но более эффективного, управления массами) со стороны субъекта управления также классифицируется как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т.д, так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно).
Известно, что наиболее эффективным управление будет лишь в случае, когда разнообразие методов управления соответствует разнообразию объекта управления. Именно для максимизации эффективности информационно-психилогической войны на практике применяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не были бы использованы.