- эффективность рекламы (отношение затрат на нее к полученным доходам под воздействием рекламы) и пр. [7]
Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе решает оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программ маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость [4].
Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте, например, предприятие может провести экономические расчеты рентабельности сбыта при различном количестве собственных торговых точек, эффективность при организации филиалов сбыта в других регионах и т.д.
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [6]:
- выбор целевого рынка или его сегмента;
- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
- выбор каналов и методов сбыта;
- выбор способа выхода на рынок;
- выбор времени выхода на рынок;
- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Таким образом, сбыт является заключительной стадией деятельности предприятия и определяет общий уровень ее эффективности. Эффективная организация сбытовой деятельности обеспечивает предприятию приток средств и открывает возможности для организации производства более качественной продукции. Следовательно, совершенствование управления сбытовой деятельностью – одна из важнейших задач современного предприятия для обеспечения его долгосрочного и прибыльного существования.
1.2 Организация и методы сбыта
В рамках данной работы рассмотрим три направления организации системы сбыта [15]:
- выбор целевого рынка или его сегмента;
- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
- выбор каналов и методов сбыта.
Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.
Для эффективного сбыта продукции предприятия должны исследовать рынок по следующим основным направлениям [12]:
- изучение товара;
- определение емкости рынка;
- анализ конъюнктуры рынка;
- изучение потребителей и сегментирование рынка;
- анализ деятельности конкурентов;
- изучение основных форм и методов сбыта продукции.
Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи находятся: соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.
Определение емкости рынка — одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный (возможный) объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы [10]:
- изменение товарных цен;
- модернизация продукции;
- выпуск новой продукции;
- организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
- уровень подготовки персонала по сбыту;
- правильный выбор каналов товародвижения;
- грамотная реклама;
- денежные доходы;
- стимулирование сбыта.
Показатель емкости товарного предложения в общем виде определяется по формуле (1) [19]:
Ер =П+ Оц -Э+И, (1)
где Ер — емкость товарного предложения (максимально возможный объем сбыта);
П — производство товара за определенный период;
Оц — остаток товарных запасов на начало периода;
Э, И — соответственно экспорт и импорт за определенный период.
Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.
Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Кроме того, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен [13].
Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка — это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов для определения их сильных и слабых сторон, собственной конкурентной позиции, определения конкурентных преимуществ и методов конкурентной борьбы.
Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде [8]:
- собственная система сбыта;
- представители фирмы (дилеры, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки и пр.);
- совместная сбытовая деятельность (совместные сбытовые фирмы, участие в ассоциациях и пр.).
Взаимоотношения участников рынка и всей цепочки каналов распределения есть не что иное, как процесс сбыта.
Каналы распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Это и совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д. Сбытовая политика должна иметь адресную направленность. От нее зависит успех сбытовых операций.
Выбор методов или каналов распространения продукции является наиболее сложным управленческим решением, поскольку выбранные методы сбыта продукции влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителей к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом определяются правильностью выборов методов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широтой ассортимента и качеством предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Метод распределения или канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Методы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга К ним относятся такие функции как : проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальным потребителем , изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта [13]: