разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-
целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе-
ративного изучения состояния и развития рынка.
Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав
статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи-
ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра-
зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.
В целях получения рыночной информации используется методология статистиче-
ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы-
борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.
В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня
рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо-
мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели-
чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы
вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.
Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и
прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются
модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео-
рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков
и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые
раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать
детерминированные и вероятностные оценки.
В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том
числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную
информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно-
сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще-
го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла-
гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются
также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.
Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь-
ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про-
ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании
моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль-
шую пользу может принести метод деловых игр.
Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по-
ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто-
способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе-
ственной оценки качественных явлений.
Рис. 1.4. Методы маркетингового исследования
К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето-
ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер-
ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс,
своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика —
наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере-
нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре-
делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико-
математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха-
рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование
сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры
и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных
оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио-
ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах
формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про-
цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи-
рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики,
науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар-
кетинга и маркетингового управления.
2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)
Система информации, ориентированная на потребности маркетинга, представляет
собой совокупность рыночных процедур и методов, которые нужны для сбора, анализа и
распределения информации. Эта информация необходима предприятиям, организациям и
отраслям для подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и
методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информа-
ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений
С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой
неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как
на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид системати-
зированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособ-
ленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистиче-
ские ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или
может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации
представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.
Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному при-
знаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки ин-
формации, в т.ч. числовых. Различают атрибутивные ряды, построенные по качествен-
ным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.
В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для
иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграм-
мами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ
маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машин-
ную графику с помощью компьютерной технологии.
Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди-
ную маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий
фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени-
вающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов
и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический
фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и
хранению информации.
Рис. 2.9. Формирование информационной системы в маркетинге
Рис. 2.10. Структура МИС
Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых
решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает
процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.
Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая ис-
пользуется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими со-
ответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными сис-
темами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС
также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные
самого предприятия
Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС)
Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличает-
ся определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации
требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной куль-
туры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффектив-
ного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной
технологии, в том числе интернет-технологий.
Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного
пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации
Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому иссле-
дованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются
маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопусти-
мость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических
ценностей.