ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе-
ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-
ответствии с покупательским спросом
Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную
стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и
стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо-
нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис-
ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры-
нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился
по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по-
сле чего начал быстро развиваться.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб-
новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:
• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля-
ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени-
вается эффективность маркетинговых мероприятий;
• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование
рынка;
• программу создания и вывода на рынок нового товара;
• формирование и использование каналов движения товара от производителя до
потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);
• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про-
движению товара на рынок.
Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-
цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает
исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять
этапов (см. рис. 1.1):
Постановка целей, конкретные задания на исследование
Информационно-аналитическое обеспечение
Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге
Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных
действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся
маркетинговым исследованием
Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-
зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-
дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле-
творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред-
принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска
продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч-
ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-
ресы рынка.
Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на-
учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей
требует:
• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),
«прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден-
ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро-
вать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных
процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни-
чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре-
бителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно-
ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-
тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-
вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос-
нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци-
альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную
политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает
набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро-
движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие
рынка.
Понятие маркетингового исследования
Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания
сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей со-
стояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора
добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в
полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.
Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор инфор-
мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин-
говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин-
формационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин-
говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.
Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.
Маркетинговое исследование — глаза и уши маркетинга
Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятель-
ности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним
из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «пред-
сказуемости» его развития.
Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, на-
правленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей марке-
тинга
Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хра-
нения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический
анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных дейст-
вительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетинго-
вого исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетин-
говых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, эле-
менты ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.
Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал,
который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой
Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потреби-
тельских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно зна-
ние. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале
товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике то-
варных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуа-
ции, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей-
ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования
рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к
действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и
закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.
Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,
исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых
исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетин-
говой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые
исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и средне-
срочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и кон-
курентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного по-
тенциала.
Основные методы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно-
го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со-
вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.
Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и
прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования
формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде-
лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.
Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии
маркетингового исследования
Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис-
темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек-
та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный
подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания