Введение 3
1 Рынок пищевых ароматизаторов в России 5
2 Общая характеристика ОАО «Аромарос-М» 11
3 Оценка конкурентоспособности пищевых ароматизаторов 17
3.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге 17
3.2 Конкурентоспособность пищевых ароматизаторов 19
Заключение 23
Список использованной литературы 25
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня принципы здорового и сбалансированного питания активизируют рынок пищевой продукции, сырья и ингредиентов, определяют направления развития пищевой промышленности. Проявление такой тенденции усиливает и роль рынка пищевых ингредиентов. На торговых прилавках появляется большое количество продуктов, характеризующихся сложным составом, включающим и витамины, и микроэлементы, и микроорганизмы, и волокна, и полиненасыщенные жирные кислоты, и ароматизаторы, и целый ряд других технологических добавок и средств. Потребители интересуются декларированными на этикетках составляющими и делают свой выбор
Почему нужны сегодня пищевые ингредиенты? Прежде чем ответить на этот вопрос, нужно уточнить, что же собой представляют пищевые ингредиенты, что это такое?
Пищевые ингредиенты — это составные части пищевых продуктов в соответствии с их рецептурой. Практически в рецептуру пищевого продукта могут входить: продовольственное сырье (зерно, мясо, овощи и т.п.), готовый продукт животного (масло, молоко, яйца и т.п.), растительного (пряности, ягоды, фрукты и т.п.), микробиологического (дрожжи и др.) или минерального происхождения (соль, вода), а также природные или синтезированные пищевые и биологически активные добавки, ароматизаторы, макро- и микроэлементы, пищевые волокна. Все это — пищевые ингредиенты. При этом в составе продукта обязательно нормируется содержание той или иной пищевой или биологически активной добавки, витаминов, макро- и микроэлементов, ароматизаторов и содержащихся в них биологически активных веществ, а также следовых остатков технологических вспомогательных средств, если таковые были использованы в производстве.
Современные пищевые технологии не могут обойтись без использования целого ряда пищевых добавок, выполняющих разнообразные технологические функции. Для этого имеется арсенал, состоящий более чем из четырех сотен индивидуальных пищевых добавок и огромного числа комплексных добавок. Их использование регламентируется соответствующими правилами и нормами, среди которых важную роль выполняют гигиенические нормы и национальные терминологические стандарты.
Целью нашей работы является оценка конкурентоспособности, сегментация рынка пищевых ароматизаторов и их позиционирование на рынке. Маркетинговое исследование проведено на примере крупнейшей в пищевой промышленности компании ОАО «Аромарос-М».
1 РЫНОК ПИЩЕВЫХ АРОМАТИЗАТОРОВ В РОССИИ
Серьезного внимания терминологии пищевых добавок, ароматизаторов и других ингредиентов до недавнего времени не уделялось. Впервые в России официально термин “Пищевая добавка” и его определение появились в 2000 году в Федеральном законе РФ “О качестве и безопасности пищевых продуктов” (№29-Ф3 от 02.01.2000 г.).
Пищевая добавка — это натуральное или искусственное вещество и/или их смесь, обычно не употребляемые в качестве пищевого продукта, преднамеренно вводимое в пищевой продукт в процессе его производства с технологической целью и/или придания ему определенных свойств и/или сохранения качества и увеличения сроков хранения или годности.
С этих пор термин “пищевая добавка” стал использоваться в российском национальном законодательстве. В законодательстве стран ЕЭС он используется официально с 1988 г. после выхода в свет директивы Совета ЕЭС 89/107 от 21.12.1988 г (статья 1.2). В соответствии с этим документом, определение пищевой добавки следующее: “... любое вещество, обычно не употребляемое в питании как пищевой продукт или как специфический ингредиент, обладающее или не обладающее пищевой ценностью, при целенаправленном добавлении которого в пищевые продукты в соответствии с технологией изготовления, переработки, приготовления, обработки, упаковки, транспортирования или хранения данное вещество или его производные фактически или продолжительно становятся прямо или косвенно компонентом этих пищевых продуктов”.
Любой пищевой продукт состоит из сырья и добавок. Исключение составляют только свежие овощи, фрукты, мясо и некоторые другие. Доля добавки в конечном продукте может колебаться от сотых долей процента до 50% и более. Например, количество сорбита в диабетических кондитерских изделиях достигает 80%, а синтетические красители или этилванилин могут использоваться в дозировке до 0,05%.
С экономической точки зрения динамика развития рынка пищевых добавок прямо пропорциональна развитию рынка продуктов питания. Так, если по итогам за год (с августа 2008 г. по август 2009 г.) рынок продуктов питания вырос примерно на 7% в абсолютном выражении, то мы с уверенностью можем говорить об аналогичном росте рынка пищевых добавок. При этом структура рынка добавок меняется в зависимости также от конъюнктуры пищевого рынка и, в конечном счете - от благосостояния населения. Причем, чем выше уровень благосостояния, тем интенсивнее рост рынка пищевых добавок в стоимостном выражении. Потребитель в меньшей степени привязан к цене, а, следовательно, производитель может позволить себе использование более качественных и более дорогих ингредиентов.
Объем рынка пищевых добавок очень велик. Достаточно отметить, что в 2009 г. годовой объем продаж компаний, действующих в сфере производства пищевых добавок, составляет, по официальным данным, округленно 3 000 000 000 евро - "Danisco Cultor": 880 000 000 евро-пищевые ароматизаторы фирмы "Givaudan"; более 800 000 000 долл. США - пищевые ароматизаторы IFF; около 500000000 евро - подразделение компании "Rhodia" ("Rhodia Food"), занимающееся пищевыми ингредиентами.
Для крупнейших мировых производителей доля России в обороте в стоимостном выражении не превышает 5%. Основная причина заключается в том, что в нашей стране используются все добавки недорогого ряда, а также пока не нашли широкого применения добавки с функциональными свойствами, полезными для здоровья. Указанные добавки широко востребованы в странах Европейского Союза и в Америке, и их цена превышает стоимость традиционных добавок.
Перечень мировых компаний-лидеров, занимающих большую часть российского рынка пищевых добавок: Aromco, Esarom, IFF, Firmenich, Givaudan, Hasegawa, Mane, Quest, Sensient, Symrise, Takasago (контролируют около 75% мирового рынка), а также Frutarom, Etol, Robertet и производители вкусо-ароматических «компаундов») Doehler и Wild. Основные российские производители - «Аромарос-М», «Джей Элан», «Комбинат химико-пищевой ароматики», « Скорпио-Аромат», «Тереза Интер».
Что касается оценок объемов, то по данным Euromonitor, в 2005 г. рынок ароматизаторов в России составлял $98 млн., в 2008 г -- 130 млн. евро.
На сегодняшний день емкость отечественного рынка ароматики оценивается приблизительно в 170 млн. евро. Сюда входят все ароматизаторы пищевого рынка, сладкое направление составляет 30%, из них мороженое –20%.
Одна из основных тенденций рынка - рост потребности в натуральных ароматах во всех видах пищевого производства. К термину «идентичный натуральному» относятся уже спокойно, поскольку за последнее время уровень образованности потребителей значительно возрос за счет доступности информации, а вот «искусственный» ароматизатор на этикетке продукта практически не встречается из-за страха производителей отпугнуть потенциального покупателя. Стоит отметить, что на сегодня доля ароматизаторов, идентичных натуральным преобладает на российском рынке, а учитывая новые достижения молекулярной химии и новые технологии в химической промышленности, данный сектор будет расти.
Желание потребителей покупать и потреблять более дорогие продукты питания с натуральными ингредиентами не является тенденцией, свойственной только российскому рынку, которая зависит от роста покупательской способности населения. Чем выше доходы потребителей, тем значительнее их потребность в здоровой органической пище. Известно, что стоимость натуральных ароматизаторов выше, чем их идентичных «собратьев». Поэтому они идут, в основном, в премиальные продукты. Таким образом, если есть спрос, есть и предложение, причем в последние два года стабильно растущее.
С другой стороны, инновации в продуктах питания - функциональность и новые вкусовые решения. Функциональность в продуктах питания, в т.ч. и в мороженом, является второй мировой тенденцией, которая находит место и на российском рынке. Продукты питания с заданными функциональными свойствами - восстанавливающие силы, придающие энергию, улучшающие самочувствие, обогащенные витаминами, микроэлементами, клетчаткой, пробиотиками и пребиотиками (БИО), т.е. физически полезные для здоровья, а также - вызывающие удовольствие и радость потребления, т.е. эмоциональные ощущения.
Роль пищевых ароматизаторов в этой тенденции очень важная: во-первых, вкусовое решение должно поддерживать восприятие продукта как полезного, а во-вторых, ароматизаторы способны замаскировать нежелательные ноты, возникающие при использовании функциональных ингредиентов (витаминов, экстрактов). Вкус по-прежнему остается основным фактором успеха продукта, даже если этот продукт нацелен на получение организмом пользы.
В этом направлении развиваются новые технологии в производстве ароматизаторов: жидкие функциональные - маскирующие нежелательные ноты, усиливающие ощущение сладости при снижении содержания сахара в продукте, сливочности вкуса при снижении жирности, ароматизаторы ощущений - пощипывание во рту, обильное слюноотделение, ощущение тепла или охлаждения и т.п., а также инкапсулированные ароматизаторы. Последние, кстати, уже активно используются в производстве чая и кофе, в производстве мясных продуктов, кондитерских изделий. Технологии инкапсуляции позволяют долгое время предохранять ароматизатор от окисления и «раскрывать вкус» только перед самым употреблением, например, после добавления воды, варки, жарки, попадания в рот (соприкосновения со слюной) и т.д.