Новосибирский государственный педагогический университет
Институт рекламы и связи с общественностью
ЗАЧТЕНО
«___»_____________
Ст. преподаватель: Казаринов Д.А
Курсовая работа
Тема: Разработка рекламной компании для салона красоты «Мата Хари»
Выполнила:
студентка гр.
.
Новосибирск 2006г.
Содержание:
Часть I. Роль печатной рекламы в коммуникационном процессе.......................................................3-4
1.1. Факторы влияющие на восприятие рекламы потребителем............................................................5
1.1.1. Виды и свойства восприятия................................................................................................5-6
1.1.2. Законы восприятия................................................................................................................7-8
1.1.3. Иллюзии переработки информации........................................................................................9
1.1.4. Иллюзии цветового зрения....................................................................................................10
1.1.5. Иллюзии восприятия размера................................................................................................11
1.2. Подготовительные процессы
1.2.1. Исходные материалы........................................................................................................12-13
1.3. Основные полиграфические процессы
1.3.1. Способы печати.................................................................................................................14-18
1.3.2. Подбор материалов................................................................................................................18
1.3.3. Послепечатные процессы......................................................................................................18
1.4. Изобразительный материал
1.4.1. Цвет в рекламе...................................................................................................................19-20
Часть II. Анализ рыночной ситуации и разработка рекламной компании..........................................21
2.1. Описание предприятия......................................................................................................................21
2.2. Конкуренты........................................................................................................................................22
2.3. Разработка маркетинговой стратегии..............................................................................................22
2.4. Портрет потребителя
2.4.1. Разработка исследования портрета потребителя...........................................................23-24
2.4.2. Проведение исследования и обработка результатов.....................................................25-26
2.4.3. Выводы....................................................................................................................................26
2.5. Разработка рекламной стратегии......................................................................................................27
2.6. Мониторинг исходных параметров
2.6.1. Разработка исследования уровня известности бренда.......................................................28
2.6.2. Проведение исследования и обработка результатов......................................................28-29
2.6.3. Выводы ...................................................................................................................................29
2.7. Уникальное торговое предложение.................................................................................................30
2.8. Разработка дизайна рекламной продукции................................................................................30-31
2.9. Медиапланирование
2.9.1. Определение рекламного бюджета.......................................................................................31
2.9.2. Выбор средств распространения рекламы...........................................................................31
2.9.3. Составление медиаплана.......................................................................................................32
Часть III. Выводы......................................................................................................................................33
Часть I. Роль печатной рекламы в коммуникационном процессе
Практически во всех рекламных мероприятиях в той или иной степени используются печатные материалы. “Печатные” – в широком смысле: от листовок, до ручек с нанесенным на них логотипом, от визитных карточек до фирменных воздушных шаров. В определенной мере к понятию полиграфия можно отнести и “тиражирование” объектов наружной рекламы, и особенно в печатных средствах рекламы. Важность таких «инструментов» для любой рекламной компании несомненна, так как они являются важной составляющей рекламной деятельности.
От того насколько качественно будет сделан тот или иной вид рекламы, зависит степень воздействия на потребителя. Посредственно выполненный печатный продукт – дефекты внешнего вида, полученные на этапе подготовки (исходные материалы), производства или же на завершающей стадии – все это недопустимо в условиях коммуникации рекламы. А коммуникативная эффективность рекламы определяется множеством требований, одно из которых состоит в том, чтобы:
- реклама подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы.
Как влияет уровень исполнения исходных материалов на конечный результат? Какими минимальными знаниями нужно владеть в области технологического процесса изготовления определенного вида рекламы?
Решить подобные задачи, невозможно не представляя себе хотя бы, в общем, с чем и с какими проблемами придется столкнуться, и каковы реальные возможности.
Правильный выбор средства эффективной коммуникации с потребителем во многом зависит от правильно разработанной рекламной компании.
Цель курсовой работы: разработка рекламной компании для салона красоты «Мата Хари».
Главной задачей данной курсовой работы является изучение рынка косметических услуг на примере таких салонов красоты как «Мата Хари» и ее конкурентов.
Для достижения цели курсовой работы необходимо провести ряд исследований с помощью которых будет получено представление:
- о положении салона красоты «Мата Хари» на рынке косметических услуг
- о том кто является основным потребителем продукции
- об уровне узнаваемости брэнда
- о необходимости проведения рекламной компании
И, исходя из полученных данных, разработать:
1. Идею рекламной компании
2. Дизайн рекламы (в данной курсовой это печатная реклама)
3. Медиапланирование рекламной компании
1.1. Факторы, влияющие на восприятие рекламы потребителем
Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.
Для того чтобы правильно оценить результат работы дизайнеров и художников, участвовавших в создании исходных материалов, заказчику необходимо знать и учитывать особенности зрительного восприятия человека.
Зрительное восприятие на 90% обеспечивает человека всей получаемой информацией. Визуальные образы “интернациональны”, они позволяют легко преодолевать языковой барьер. Запоминаемость зрительной информации выше, чем любой другой; нередко даже словесная информация откладывается в виде образов [12]. Именно поэтому, в создании печатной рекламы должны быть задействованы профессионалы в области дизайна и изобразительного искусства.
Органы чувств у всех людей устроены примерно одинаково, следовательно, существуют объективные закономерности зрительного восприятия.
1.1.1. Свойства восприятия
Последовательность. Глаз устроен так, что, при рассматривании объектов, он за один раз позволяет распознать только один образ, затем переходит к следующему и т.д., т.е., человек смотрит последовательно.
Избирательность. Максимум внимания среди множества предметов приковывает изображение человека или животного. Лица людей на картине значат больше, чем фигуры, а главные элементы, фиксируемые на лице, - глаза, нос, губы. Точки, в которых при рассматривании изображения зрачок останавливается и меняет направление, называются точками максимальной кривизны данного участка контура. Такие точки наиболее важны для опознания фигуры. Резкие изломы линий часто используются художниками для достижения большей выразительности, для стилизации изображений.
Целостность восприятия. Человек способен воспринимать как части, так и все изображение в целом одновременно. Информация о форме объекта, цвете, яркости и т.д. сливается воедино в некий определенный образ. Несколько произвольных кривых линий, воспринимаемых как целое, могут создать новое неожиданное изображение, причем человек подсознательно пытается объединить элементы изображения, увидеть “смысл”.
Запоминаемость. Из множества элементов рассматриваемого изображения или объекта человек может за короткое время одновременно воспринять и запомнить не более 7-9.
Константность. Это постоянство восприятия величины и формы. К примеру, большой или маленький чайник однозначно воспринимается как чайник; все мыслимые изображения деревьев объединяются понятием “дерево”. Константность восприятия позволяет человеку правильно оценить размер и реальную форму объекта, разглядеть его на фоне других объектов.
Соотносительность. Все свойства одних предметов воспринимаются в сравнении с теми же свойствами других объектов. Эмоциональное восприятие одного и того же объекта зависит от его окружения.
Иллюзорность. Обманчивость зрительного восприятия. Причина оптической иллюзии лежит как в физических свойствах предмета, так и в особенностях глаза, и является следствием несовершенства органов чувств.
Ассоциативность. Устанавливает связи между отдельными представлениями, вследствие чего одно из них вызывает другое, третье и т.д. Например, горизонтальные линии символизируют основательность, спокойствие, тишину; вертикальные – стремление вверх, рост; ломаные – агрессивность, неуравновешенность и т.д.
Образность. Основанная на ассоциативности способность возбуждать в сознании художественные образы. Например, вид морской раковины вызывает в воображении океан, пучину моря. Ассоциативность и образность зависят от уровня развития человека: они тем богаче, чем выше его интеллект.