Выводы по разделу три
Таким образом, первым этапом разработки медиастратегии рекламной кампании является постановка цели медийной составляющей. Затем определяется тип медиастратегии. Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия является пульсирующей. Выбор модели медиастратегии был осуществлен на основе графика динамики годового объема продаж. Наиболее выгодными периодами для рекламирования являются: апрель, сентябрь, октябрь, ноябрь. Исходя из полученных данных, были определены временные рамки разрабатываемой рекламной кампании – с 6 сентября по 7 ноября.
После определения модели стратегии и региона проведения рекламной кампании, были выбраны средства массовой коммуникации для размещения рекламных сообщений: наружная реклама, радио, Интернет. Выбор СМИ позволил осуществить медиасплит, на основе которого затем были определены конкретные средства распространения рекламы: биллборды, плакаты на автозаправочных станциях, сайт www.chelyabinsk.ru, радиостанция «Ретро FM», радиостанция «Русское радио-Челябинск». После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей: GRP, CPP. GRP рекламной кампании в сумме будет 1417,15 (без учета плакатов на автозаправочных станциях). CPP = 280, 12 рублей.
Затем были составлены сводный стратегический план кампаний и медиапланы разрабатываемой рекламной кампании. После завершения медиапланов по каждому виду средств размещения был сформирован сводный календарный план-график. Для анализа выбранных средств распространения рекламы был произведен медиаобсчет. После завершения медиаобсчета был совершен окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Итоговая сумма складывалась из затрат на производство и на размещение рекламных обращений и составила 440 380 рублей.
Последним этапом разработки рекламной кампании стало определение методики оценки экономической и коммуникативной эффективности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе исследовалась проблема планирования и организации рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор». Исследование позволяет сделать вывод, что планирование и организация рекламной кампании осуществляется в несколько этапов, первым из которых является анализ маркетинговой среды предприятия. В ходе анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда.
Мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» является одним из крупнейших предприятий Челябинской области и входит в тройку лидеров в отрасли мясопереработки. С 2008 года данное предприятие начало выпуск мясных полуфабрикатов.
При анализе рынка мясных полуфабрикатов была выявлена отличительная особенность данного рынка в Челябинской области – большое количество как мелких, так и крупных производителей. Тенденцией рынка становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.
После анализа предприятия и рынка в целом посредством PEST-анализа были определены факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность предприятия «Ромкор»: тенденции образа жизни – стремление покупать полезные, экологически чистые продукты и ускорение темпа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.
По результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия – «Калинка». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «Ромкор» является более широкий ассортимент продукции.
Также были определены основные сегменты потребителей мясных полуфабрикатов: «холостяки», «деловые женщины», «домохозяйки» и «студенты». Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После анализа потребителей были рассмотрены поставщики. Закупки у отечественных производителей позволил предприятию «Ромкор» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта мяса.
После исследования внешней и внутренней среды предприятия был проведен SWOT-анализ, позволяющий оценить и сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и потенциальными угрозами. Использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.
Затем была разработана маркетинговая стратегия. Исходя из корпоративных, были поставлены маркетинговые цели: достижение доли на рынке мясных полуфабрикатов в 6% к началу 2011 года, увеличение объема продаж на 20% к 2011 году, а также увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 27% в сравнении с предшествующим периодом. После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие – «деловые женщины».
Далее была разработана рекламная стратегия. По характеру воздействия на целевую аудиторию рекламная кампания относится к эмоциональному типу, поскольку мясные полуфабрикаты являются товаром повседневного спроса. После определения характера рекламного воздействия были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой кампании: достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60% после проведения рекламной кампании; формирование определенного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50% целевой аудитории.
Затем была определена последовательность совершения покупки мясных полуфабрикатов: место, производитель, подгруппа товаров, внешний вид, свежесть. Исходя из последовательности действий потребителя при покупке, была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA. Затем был определен размер бюджета разрабатываемой рекламной кампании и произведено распределение денежных средств по основным статьям расходов.
После разработки рекламной стратегии была сформулирована креативная концепция кампании. Согласно креативной концепции, сообщения будут демонстрировать результат потребления мясных полуфабрикатов – появления свободного времени для общения с детьми. Для реализации концепции было разработано 10 рекламных сообщений.
Четвертым этапом планирования и организации рекламной кампании является разработка медиастратегии, которая начинается с постановки цели медийной составляющей. Затем определяется тип медиастратегии. Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия является пульсирующей. Выбор модели медиастратегии был осуществлен на основе графика динамики годового объема продаж. Наиболее выгодными периодами для рекламирования являются: апрель, сентябрь, октябрь, ноябрь. Исходя из полученных данных, были определены временные рамки разрабатываемой рекламной кампании – с 6 сентября по 7 ноября.
После определения модели стратегии и региона проведения рекламной кампании, были выбраны средства массовой коммуникации для размещения рекламных сообщений: наружная реклама, радио, Интернет. Выбор СМИ позволил осуществить медиасплит, на основе которого затем были определены конкретные средства распространения рекламы: биллборды, плакаты на автозаправочных станциях, сайт www.chelyabinsk.ru, радиостанция «Ретро FM», радиостанция «Русское радио-Челябинск».
После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей: GRP, CPP. GRP рекламной кампании в сумме будет 1417,15. CPP = 280, 12 рублей.
Затем были составлены сводный стратегический план кампаний и медиапланы разрабатываемой рекламной кампании. После завершения медиапланов по каждому виду средств размещения был сформирован сводный календарный план-график, позволяющий отследить силу рекламного воздействия на целевую аудиторию. Для анализа выбранных средств распространения рекламы был произведен медиаобсчет.
После завершения медиаобсчета был совершен окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Итоговая сумма складывалась из затрат на производство и на размещение рекламных обращений и составила 440 380 рублей.
Последним этапом разработки рекламной кампании стало определение методики оценки экономической и коммуникативной эффективности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. ГОСТ Р 52675-2006. Полуфабрикаты мясные и мясосодержащие. – М.: Изд-во стандартов, 2009. – 18 стр.
2. Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 104 стр.
3. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти: Довгань, 1995. – 606 стр.
4. Буртовая, Е.В. Словарь маркетинга / Е.В. Буртовая.- М: Инфра-М, 2003. – 38 стр.
5. Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 174 стр.
6. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416 стр.
7. Ожегов, С.И. Орфографический словарь русского языка / С.И. Ожегов. – М: Локид-Пресс, 2007. – 912 стр.
8. Песоцкий, Е.С. Современная реклама: теория и практика / Е.С. Песоцкий. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 320 стр.
9. Петруня, Ю.Е. Маркетинг: вводный курс / Ю.Е. Петруня, А.П. Мищенко, - Днепропетровск: Маркет-Пресс, 2006. – 122 стр.
10. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева, – 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2007. — 495 с.
11. Сидорская, И.В. Эффективная коммуникация со СМИ: учебное пособие / И.В. Сидорская. – М: Изд-во Гревцова, 2010. – 144 стр.
12. Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 152 стр.