Миссия мясоперерабатывающего комплекса «Ромкор» – «Делать мясное питание полноценным, разнообразным, экономичным и простым в приготовлении, то есть доступным».
Предприятие «Ромкор» состоит из следующих подразделений: администрация, экономический отдел, бухгалтерия, IT-отдел, отдел персонала, производство и служба качества. Продвижением продукции занимается торговый дом «Мясная душа», включающий отдел рекламы и маркетинга, call-центр, транспортно-экспедиционный отдел, отделы городских и региональных продаж, отдел по работе с сетями, склады готовой продукции, отдел правовой и экономической безопасности, администрацию и бухгалтерию [32].
Ассортимент мясоперерабатывающего комплекса «Ромкор» насчитывает более 150 наименований и представлен вареными, варено-копченными, полукопченными и копченными колбасами, сосисками, сардельками, холодцами, паштетами и полуфабрикатами. Продуктовая линейка полуфабрикатов состоит из: говядины и свинины для запекания, свинины для поджарки и тушения, котлет, вырезки, корейки с ребрышком, шейки, мяса для плова, гуляшей, рагу и других блюд, фарша для приготовления котлет, шницелей и т.д. Большая часть мясных полуфабрикатов упакована в одноразовые подносы, пригодные для использования в микроволновой печи и прозрачную пленку, которая позволяет потребителю увидеть товар, оценить его качество (Рисунок А.1). Упаковка некоторых видов фарша представляет собой полимерную пленку с нанесенным рисунком. Она придает продукту форму колбасы (Рисунок А.2). Согласно концепции жизненного цикла товара, мясные полуфабрикаты «Ромкор» находятся на этапе роста. Существует немало возможностей для привлечения новых потребителей. Растет и рынок полуфабрикатов в целом, поэтому возможно значительное увеличение объема продаж предприятия даже в условиях жесткого соперничества со стороны прямых и косвенных конкурентов. Для мясных полуфабрикатов предприятия «Ромкор» не была создана отдельная торговая марка, что способствует повышению уровня доверия у потребителей, идентифицирующих известный бренд.
Рынок мясопереработки имеет свою специфику по сравнению с другими продовольственными рынками. В первую очередь, рынки колбасных изделий и мясных полуфабрикатов в разных регионах России могут существенно отличаться друг от друга. Челябинская область выделяется большим количеством производителей (около 70 предприятий различных форм собственности), в других регионах мясоперерабатывающих компаний часто значительно меньше, следовательно, ниже уровень конкуренции между участниками рынка. Еще одной характерной особенностью является небольшая доля у федеральных предприятий. Местные производители, как правило, занимают лидирующие позиции в регионе. Это связано со сложностью сохранения качества продукции при перевозке на большие расстояния, особенно вареных колбас и полуфабрикатов без глубокой заморозки, имеющих непродолжительный срок хранения. В Челябинской области крупные федеральные игроки в общей сложности составляют всего около 5% данного сектора экономики [22].
Основной тенденцией рынка полуфабрикатов стал рост производства более технологичных продуктов. Именно поэтому рост рынка объясняется не только увеличением емкости, но и появлением новых ниш и сегментов. При этом потребители предъявляют к рынку повышенные требования как в отношении самих продуктов, так и в отношении их оформления, представления в местах продаж, их информационного сопровождения, легкости поиска и приобретения искомых продуктов.
Если раньше ключевую роль в процессе принятия решения играла цена, то сейчас при выборе мясных замороженных полуфабрикатов покупатель обращает внимание на соотношение цена/качество, отдавая предпочтение более качественному продукту. Эксперты отмечают, что потребление полуфабрикатов продолжает расти, и это связано, прежде всего, с ростом доходов населения и повышением уровня жизни. По данным компании B2B Research в 2007 году темпы роста рынка полуфабрикатов составили максимальную величину – 20,5 %.
Ожидалось, что в 2008 г. рынок вырастет на 12 %. Однако экономический кризис приостановил рост продаж полуфабрикатов. На данный момент восстанавливаются прежние объемы спроса [22].
Таким образом, мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» является одним из крупнейших предприятий Челябинской области и входит в тройку лидеров в отрасли мясопереработки. С 2008 года данное предприятие начало выпуск полуфабрикатов, закупив новейшее европейское оборудование.
При анализе рынка мясопереработки были выделены следующие специфические особенности: значительная роль местных производителей, своеобразие рынка в каждом конкретном регионе Российской Федерации. Отличительной характеристикой челябинского рынка является большое количество производителей как крупных, так и мелких. Тенденцией рынка именно полуфабрикатов становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Если раньше цена имела первостепенное значение, то теперь на первом месте для потребителя стоит качество и вкус продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.
1.2 Анализ макросреды предприятия
Для разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда – составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.
Оценка факторов макросреды предприятия была проведена посредством PEST-анализа. PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [5].
Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица А.1).
К политическим факторам, влияющим на мясоперерабатывающее предприятие «Ромкор» относятся:
- регулирующие нормы. Для функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов;
- частое внесение изменений в налоговое законодательство. Усложняет деятельность предприятия;
- государственное регулирование конкуренции. Осуществляется за счет установления квот на импорт мяса. Снижение квот, защищающее отечественных производителей, приводит к увеличению цены на мясо, что в свою очередь увеличивает себестоимость продукции. В 2010 году было внесено предложение о снижении квот на свинину в 2011 году, поэтому существует вероятность повышения цен на сырье.
Путем аналитической обработки вторичных источников маркетинговой информации были выявлены следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на мясоперерабатывающее предприятие «Ромкор»:
- инфляция. Инфляция приводит к обесцениванию денежных средств населения, снижая покупательскую способность. Потребители сокращают расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости. Мясные полуфабрикаты заменяются на более дешевые продукты, что ведет к снижению спроса в данном сегменте;
- рост безработицы. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, готовых платить за мясные полуфабрикаты, что отражается на объемах продаж производителей. В условиях экономического кризиса уровень безработицы значительно повысился, поэтому произошло снижение продаж, хотя при стабильном развитии рынка эксперты прогнозировали двадцати процентный рост. В 2009 году безработица в России составила 8,5 %, рынок начал восстанавливаться. Ведя мониторинг занятости населения, предприятия способно предсказать падение спроса и предпринять возможные меры противодействия [28];
- увеличение основных внешних издержек. К основным внешним издержкам относятся: транспорт, энергоносители, коммуникации и некоторые другие. Увеличение внешних издержек приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе. На протяжении последних лет цены на энергоносители непрерывно росли (по данным Росстата в 2009 году рост составил в среднем 20 %), соответственно, увеличивалась себестоимость. Данное явление вызвано объективными причинами и отражается на всех производителях России [28];
- товаропроводящие цепи и дистрибуция. Некоторые крупные розничные сети начинали выпускать фабрикаты под собственной торговой маркой, поэтому либо значительно ограничивают ассортимент сторонних производителей, либо совсем отказываются от их продукции, повышая таким образом уровень конкуренции на рынке;
- уровень конкуренции. Челябинская область занимает одно из лидирующих мест по числу мясоперерабатывающих предприятий (около 70 производителей), что говорит о высоком уровне конкуренции. Кроме того, доля лидера по объемам продаж составляет более 30 %, что делает конкуренцию среди более мелких производителей острее;
Еще одной ключевой группой являются социокультурные факторы. Они включают:
- тенденции образа жизни. На сегодняшний день одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни: люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Данное изменение в сознании потребителей является положительным фактором для предприятия «Ромкор», поскольку продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья. Это может стать значительным преимуществом перед конкурентами. Еще одной тенденцией стало ускорение темпа жизни. У людей остается все меньше времени на выполнение тех или иных действий, например, приготовление пищи. Закономерное желание –экономить время – оказывает позитивное влияние на объем продаж полуфабрикатов, в том числе мясных;