- религиозные факторы. В челябинской области 14 % населения составляют мусульмане, которые, согласно исламу, не должны есть свинину. Значит, среди этой категории населения будут существовать некоторые особенности спроса. С другой стороны, данный фактор не оказывает существенного влияния на реализацию продукции по нескольким причинам: во-первых, доля мусульман остается постоянной, не приводя к значительным изменениям спроса, во-вторых, ассортимент мясных полуфабрикатов предприятия не ограничивается продуктами из свинины. Также на объем продаж влияют православные посты. В Великий пост происходит заметное падение продаж;
- реклама. На сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведет один из конкурентов – «Калинка», проводящая ребрендинг торговой марки. Остальные конкуренты не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию «Ромкор» выделить свою продукцию;
- мнение и отношение к продукту. В России с большой степенью недоверия относятся к продукции мясоперерабатывающих комплексов. Данные предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Тем не менее, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому данный фактор преодолим с течением времени;
В последней группе представлены технологические факторы. К ним относятся:
- законодательство по технологиям. В российском законодательстве существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у крупных организаций. В сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав;
- Интернет. Современные технологии значительно облегчают взаимодействие предприятия с покупателями как оптовыми, так и розничными. Корпоративный сайт позволяет компании «Ромкор» рассказывать о своих товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Также с помощью Интернет продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация;
- доступ к технологиям. Мясоперерабатывающие предприятия, как правило, покупают оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит отечественное. Сложившаяся ситуация, в целом, отрицательно влияет на рынок. Однако для данного предприятия проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.
Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «Ромкор»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.
1.3 Анализ микросреды предприятия
Помимо макросреды для разработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать микросреду. Микросреда – среда прямого влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками, конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями [11, 14].
Для выявления конкурентных преимуществ мясных полуфабрикатов компании «Ромкор» был проведен сравнительный анализ продукции рассматриваемого предприятия и конкурентов (Таблица А.2). В качестве основных характеристик были выбраны наиболее значимые для потребителя факторы: качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок пищевых продуктов, цена как важнейший критерий при покупке товаров повседневного спроса, простота покупки, известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта ассортимента.
Первой была проанализирована продукция предприятия «Ромкор». Качество и вкус полуфабрикатов рассматриваемой компании находится на высоком уровне за счет свежести используемого сырья и расположенности цехов в экологически чистом районе. Сохранность продуктов обеспечивает герметичная упаковка. Уровень цен на полуфабрикаты «Ромкор» находятся на среднем уровне в сравнении с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта – мяса. Простота покупки также не является сильной стороной продвигаемого товара – далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно полуфабрикаты компании «Ромкор». Еще одним недостатком является упаковка, мало чем отличающаяся от упаковки продукции конкурентов. Преимуществом же является осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом – покупатель с большим доверием относиться к известным ему брендам. К достоинствам продукции также относится широкий ассортимент выпускаемых полуфабрикатов – более 45 различных наименований. Благодаря высокому качеству продукта, известной торговой марке и широкому ассортименту мясоперерабатывающему комплексу «Ромкор» удалось занять долю рынка мясных полуфабрикатов в 5% спустя два года после выхода на новый для предприятия рынок.
Основными конкурентами мясных полуфабрикатов «Ромкор» является продукция центра пищевой индустрии «Ариант», мясоперерабатывающего предприятия «Калинка» и цеха по производству полуфабрикатов «Антрекот».
Мясные полуфабрикаты от «Ариант» обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой агропромышленный комплекс, что позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов производства. Вкус также отличается высокими показателями. Цена продукта немного ниже, чем на аналогичные товары, что обеспечивается сетью собственных магазинов, реализующих полуфабрикаты без наценки розничного продавца. Кроме того, разветвленная торговая сеть обеспечивает простоту покупки – в каждом районе города расположено не менее 10 фирменных магазинов. Также одним из преимуществ является известность бренда. Торговая марка «Ариант» известна большинству жителей города благодаря колбасным изделиям, выпуск которых начался еще в начале 90-х годов. К недостаткам товара относится упаковка. Она неоригинальна и слабо идентифицирует производителя. Однако в условиях реализации продукции через собственные фирменные магазины, упаковка не играет столь значимой роли, как в продаже полуфабрикатов через розничные сети, где присутствуют товары конкурентов. Ассортимент мясных полуфабрикатов «Ариант» широк и практически полностью представлен в собственных магазинах, что также является значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Благодаря своим преимуществам мясоперерабатывающее предприятие «Ариант» занимает лидирующее положение на рынке полуфабрикатов с долей в общем объеме продаж около 15 %.
Мясоперерабатывающее предприятие «Калинка» начало выпуск мясных полуфабрикатов практически одновременно с «Ромкор», в 2008 году. Продукция обеих компаний по наиболее важным характеристикам сходна, за исключением широты ассортимента. Качество полуфабрикатов, реализуемых под торговой маркой «Калинка», находится на высоком уровне. Еще одним важным для потребителей достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому параметру данное предприятие уступает «Ариант», поскольку значительную часть своей продукции реализует через розничные сети. Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во многих супермаркетах полуфабрикаты от «Калинки» не входят в ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается от упаковки полуфабрикатов, произведенных другими предприятиями, что отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. В связи с тем, что «Калинка» выпускает только замороженные полуфабрикаты, ассортимент нельзя назвать широким. Тем не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне, что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой марки позволили мясоперерабатывающему предприятию «Калинка» занять долю рынка мясных полуфабрикатов 5,5 %.
Цех мясных полуфабрикатов «Антрекот» не является крупным предприятием мясоперерабатывающей отрасли, поскольку данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Компания специализируется на производстве именно полуфабрикатов. Показатели качества продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от показателей полуфабрикатов более крупных компаний, однако не является низким. Вкус товаров «Антрекот» приемлем для потребителей. Цена продукции является еще одним достоинством полуфабрикатов данного производителя. Приобретение товара также осуществляется без затруднений – предприятие «Антрекот» реализует продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк, однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день мясоперерабатывающий цех «Антрекот» за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота покупки, ассортимент занимает на рынке мясных полуфабрикатов долю около 3 %.