- расширение практики производства розничными продавцами собственной продукции. Производство мясных полуфабрикатов не столь сложный технологический процесс как выпуск колбасных изделий, поэтому некоторые крупные торговые сети выпускают продукцию под своим брендом, отказываясь от товаров других предприятий. Розничные сети могут устанавливать цены ниже, что негативно сказывается на спросе на продукцию профилированных компаний;
- высокий уровень конкуренции. Среди большого числа конкурентов предприятию сложнее выделяться и удерживать завоеванную долю рынка, что препятствует быстрому развитию;
- большое количество товаров-заменителей. Помимо прямых конкурентов на рынке полуфабрикатов существует и немало косвенных. К ним относятся: полуфабрикаты из птицы, готовые замороженные обеды, пельмени и вареники, поэтому мясоперерабатывающим предприятиям приходиться конкурировать не только друг с другом, но и с производителями других видов продукции.
Сопоставляя сильные стороны и возможности, можно порекомендовать предприятию следующее: делать акцент на широком ассортименте для привлечения потребителей и оптовых покупателей. Также необходимо ярче идентифицировать товар с производителем, поскольку торговая марка хорошо известна и может повлиять на выбор потребителя. Также сильные стороны могут существенно сократить влияние угроз: снизить уровень недоверия покупателей за счет информирования о таких преимуществах компании как использование отечественного сырья, позволяющего достигнуть максимального уровня свежести продукции, о расположении производства в экологически чистом районе и высоком уровне профессионализма сотрудников предприятия. При соотнесении слабых сторон и возможностей выявляется вероятная помеха при увеличении объема продаж – неяркая упаковка. При проведении анализа также была выявлена самая большая угроза для предприятия – уменьшение занимаемой доли рынка. Большое количество прямых и косвенных конкурентов при активном продвижении своей продукции могут помешать предприятию занять желаемую долю и даже значительно снизить достигнутые показатели.
Таким образом, использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.
1.5 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «Ромкор»
Используя данные, полученные в ходе маркетингового исследования предприятия, была разработана маркетинговая стратегия рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «Ромкор». Маркетинговая стратегия — маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Первым этапом разработки является постановка маркетинговых целей предприятия, которые находятся в прямом подчинении у корпоративных целей предприятия [4, 21].
Корпоративные цели – это общие цели компании, которые не привязаны конкретно к ее продуктам и услугам, функциям обеспечения и управления, а также к ресурсам компании, то есть к так называемым функциональным единицам компании [10, 31].
Корпоративными целями предприятия «Ромкор» являются:
1) Увеличение прибыли.
2) Рост.
Исходя из корпоративных целей, были определены маркетинговые. Маркетинговые цели – это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время. Были поставлены следующие маркетинговые цели:
1) Достижение доли рынка мясных полуфабрикатов в 6 % к началу 2011 года. Поскольку на рынке полуфабрикатов высок уровень конкуренции, то значительное увеличение доли рынка неосуществимо. Достижение запланированных показателей позволит сравняться с основным конкурентом – предприятием «Калинка». Реализовать цель возможно за счет вытеснения маленьких предприятий, неизвестных потребителю.
2) Увеличение объема продаж на 14 % по сравнению с предыдущим периодом. Данную цель можно достигнуть за счет роста рынка и увеличение спроса на мясные полуфабрикаты «Ромкор».
3) Увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 22 % в сравнении с предшествующим периодом. Данный сегмент является наиболее перспективным, поскольку число женщин, которые нацелены, помимо семьи, на построение карьеры и открытие собственного дела, неизменно растет в течение последних лет.
Опираясь на маркетинговые цели, целевой аудиторией рекламного воздействия был выбран сегмент «деловые женщины». К данному сегменту относятся деловые женщины, успешно совмещающие карьеру и семью. Занимаемые должности: начальницы подразделений, директора собственных предприятий. Высококвалифицированные специалисты с высшим образованием. Возраст 27–40 лет. Живут в г. Челябинске. Имеют одного–двух детей в возрасте 3–14 лет. Доход данного сегмента – средний и выше среднего. Они покупают полуфабрикаты для экономии собственного времени, которое предпочитают тратить на общение с семьей. Полуфабрикаты покупают несколько раз в неделю на ужин (по пути с работы) в супермаркетах недалеко от дома. При выборе руководствуются качеством продукта. Выбирают известные или хорошо знакомые бренды как гарантию качества, но к одной конкретной марке не привержены. Покупают полуфабрикаты на одно приготовление, без запаса. По статусу пользователя: нерегулярные пользователи. Предпочитают активный отдых с семьей. Передвигаются по городу на собственной машине. По дороге на работу слушают радио. Для работы активно используют Интернет. Работают в районах деловой активности – Советском, Центральном. Читают деловую прессу.
После определения целевой аудитории была разработана концепция позиционирования товара. Позиционирование – формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг [16, 26].
Концепция позиционирования была разработана с использованием метода сопоставления. Метод сопоставления состоит из четырех основных этапов:
1) Сравнительный анализ продвигаемого продукта и продуктов конкурентов.
2) Определение отличий товара рассматриваемой компании от товаров основных конкурентов.
3) Определение целевой аудитории.
4) Сопоставление характеристик продукта с запросами потребителей.
Первые три ступени были рассмотрены в процессе анализа микросреды предприятия и на первом этапе разработки маркетинговой стратегии. Для реализации метода необходимо сопоставить характеристики продукта с потребностями целевой аудитории. Запросы потребителей выражаются следующим образом: приготовление ужина не должно занимать много времени, но в то же время пища должна иметь натуральный, домашний вкус; продукт должен быть представлен в достаточно широком ассортименте для разнообразия питания и его покупка не должна вызывать затруднений. Мясные полуфабрикаты «Ромкор» соответствуют большей части предъявляемых требований.
Исходя из данных, полученных при реализации метода сопоставления, была разработана концепция позиционирования продвигаемого продукта: мясные полуфабрикаты «Ромкор» позволяют энергичным и успешным женщинам сэкономить свободное время, потратив его на общение с семьей. При этом обеспечивается высокое качество питания за счет натуральности продукции.
В ходе проведенного анализа предприятия, его микросреды и макросреды был описан комплекс маркетинга. При разработке рекламной кампании особое внимание было уделено продвижению. Коммуникативная политика предприятия включает в себя:
- рекламу – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения на рынке [1];
- стимулирование сбыта – вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до потребителя [5];
- прямой маркетинг – прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли [16];
- связи с общественностью – деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации и с общественностью [5].
Из перечисленных инструментов наиболее эффективным является реклама, поскольку позволяет донести сообщение до массовой аудитории. До настоящего времени рекламные кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «Ромкор» не проводились.
Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии были учтены корпоративные цели предприятия: увеличение прибыли и рост. Исходя из корпоративных, были поставлены маркетинговые цели: достижение доли на рынке мясных полуфабрикатов в 6 % к началу 2011 года, увеличение объема продаж на 14 % к 2011 году, а также увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 22 % в сравнении с предшествующим периодом. После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие – «деловые женщины». В составляющей комплекса маркетинга – коммуникативной политике внимание было уделено рекламе как наиболее эффективному инструменту продвижения.
Выводы по разделу один
Планирование и организация рекламной кампании включает в себя проведение анализа маркетинговой среды предприятия. В ходе анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда.