Мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» является одним из крупнейших предприятий Челябинской области и входит в тройку лидеров в отрасли мясопереработки. С 2008 года данное предприятие начало выпуск мясных полуфабрикатов.
При анализе рынка мясных полуфабрикатов была выявлена отличительная особенность данного рынка в Челябинской области – большое количество как мелких, так и крупных производителей. Тенденцией рынка становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.
После анализа предприятия и рынка в целом посредством PEST-анализа были определены факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность предприятия «Ромкор»: тенденции образа жизни – стремление покупать полезные, экологически чистые продукты и ускорение темпа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.
По результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия – «Калинка». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «Ромкор» является более широкий ассортимент продукции. Также были определены основные сегменты потребителей мясных полуфабрикатов: «холостяки», «деловые женщины», «домохозяйки» и «студенты». Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После анализа потребителей были рассмотрены поставщики. Закупки у отечественных производителей позволил предприятию «Ромкор» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта мяса.
После исследования внешней и внутренней среды предприятия был проведен SWOT-анализ, позволяющий оценить и сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и потенциальными угрозами. Использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.
При разработке маркетинговой стратегии были учтены корпоративные цели предприятия: увеличение прибыли и рост. Исходя из корпоративных, были поставлены маркетинговые цели: достижение доли на рынке мясных полуфабрикатов в 6 % к началу 2011 года, увеличение объема продаж на 20 % к 2011 году, а также увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 27 % в сравнении с предшествующим периодом. После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие – «деловые женщины».
В комплексе маркетинга внимание было уделено коммуникативной политике, из множества инструментов которой наибольшей эффективностью обладает реклама.
2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Одним из важнейших этапов планирования рекламной кампании является разработка рекламной и креативной стратегий. В рекламной стратегии определяется характер воздействия на аудиторию, ставятся коммуникативные цели, описывается кампания, рассчитывается бюджет. Креативная стратегия содержит творческую концепцию и рекламные сообщения.
2.1 Разработка рекламной стратегии продвижения мясных полуфабрикатов «Ромкор»
Первым этапом разработки рекламной стратегии является описание характера рекламного воздействия на целевую аудиторию. Рекламная кампания может быть рациональной, эмоциональной или мотивационной. При продвижении мясных полуфабрикатов «Ромкор» характер рекламного воздействия будет эмоциональным. Это связано с тем, что полуфабрикаты – товар повседневного спроса, с низкой вовлеченностью в потребление, поэтому для того, чтобы сформировать лояльность потребителя к определенной торговой марке, необходимо воздействовать на эмоциональную сферу. Полуфабрикаты не просто экономят время, они позволяют потратить его на отдых, общение с семьей или другое занятие, доставляющее радость потребителям.
Одним из важнейших этапов разработки рекламной стратегии является постановка коммуникативных целей. Разрабатываемая рекламная кампания направлена на достижение следующих коммуникативных целей:
1) Достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60% после проведения рекламной кампании. Уровень знания потребителей о данной группе товаров, выпускаемых предприятием, значительно меньше, чем знание торговой марки, поэтому требуется повысить осведомленность именно о мясных полуфабрикатах компании «Ромкор».
2) Формирование положительного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50 % целевой аудитории после проведения рекламной кампании. Отношение к торговой марке «Ромкор» умеренно-благоприятное – потребителям нравится вкус выпускаемой продукции, присутствует уверенность в качестве. Но отношение к конкретному товару – мясным полуфабрикатам несколько отличается, поскольку осведомленность о продукте значительно ниже. К полуфабрикатам меньше доверия со стороны целевой аудитории. Рекламная кампания призвана сформировать желательное для производителя отношение: мясные полуфабрикаты «Ромкор» – натуральный продукт, позволяющий экономить время при отличном качестве питания.
Потребители осуществляют покупку мясных полуфабрикатов в следующей последовательности:
1) Место. Сначала потребитель выбирает магазин, в котором будет покупать продукты, в том числе мясные полуфабрикаты. Как правило, это магазины, расположенные недалеко от дома, куда можно зайти по дороге с работы.
2) Производитель. Покупатель принимает решение о том, продукцию какого предприятия он приобретет, основываясь на прошлом опыте или полученной ранее информации о данном товаре.
3) Конкретная подгруппа товара. Потребитель выберет, что хочет купить: фарш для котлет или набор для гуляша.
4) Внешний вид. Из нескольких упаковок одного вида товара покупатель возьмет тот, который будет выглядеть более качественным и натуральным. Мясные полуфабрикаты даже в пределах одной подгруппы могут существенно отличаться друг от друга, поэтому внешний вид будет играть значительную роль для потребителя.
5) Свежесть. После выбора определенной упаковки потребитель уточнит срок годности продукта, поскольку в сегменте охлажденных и замороженных мясных полуфабрикатов свежесть товара играет важнейшую роль для покупателя, а визуально определить данный параметр зачастую невозможно.
Рекламные сообщения, размещаемые в рамках разрабатываемой рекламной кампании, должны оказывать воздействие на потребителя в следующей последовательности согласно модели AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Рекламное обращение должно сначала привлечь внимание потенциального потребителя к себе, затем вызвать его интерес, который плавно перетечет в желание обладания товаром (при этом между интересом и желанием должно возникнуть доверие). На последней стадии нужно подтолкнуть потенциального клиента к совершению действия – покупке товара. При выборе производителя мясных полуфабрикатов потребитель руководствуется полученными ранее знаниями о товаре и марке, то есть обладает определенным уровнем осведомленности, поскольку выбирается продукт на основе представления о качестве. Поэтому реклама должна привлечь внимание и создать интерес. Появится желание купить продукт и произойдет сама покупка в случае, если у потребителя будет сформировано положительное отношение к продукту [12].
Разрабатываемая рекламная кампания, исходя из различных оснований для классификации, относится к следующим видам:
1) Планируемая на этапе, когда товар уже существует на рынке. Мясные полуфабрикаты «Ромкор» появились на рынке Челябинска в 2008 году.
2) Рекламирующая товары. В рамках разрабатываемой рекламной кампании будет осуществляться продвижение группы товаров – мясных полуфабрикатов «Ромкор», а не самого мясоперерабатывающего комплекса.
3) Утверждающая. Способствует росту сбыта данного товара. Разрабатываемая рекламная кампания относится к данному виду, поскольку продукт находится на стадии роста.
4) Локальная. Продвижение мясных полуфабрикатов будет осуществляться в Челябинске, поскольку целевая аудитория сосредоточена в административном центре области. Также рекламная кампания не будет охватывать другие регионы, где реализуется продукция, так как между рынками различных субъектов РФ существуют значительные отличия.
5) Нарастающая. Поскольку данная рекламная кампания должна способствовать росту сбыта мясных полуфабрикатов, то целесообразнее постепенно усиливать воздействие на целевую аудиторию.
6) Направлена на потребителей, поскольку рекламная кампания должна содействовать увеличению объемов сбыта и увеличить потребление в конкретном сегменте.
7) Многоканальная. Учитывая финансовые возможности рекламодателя, для обеспечения наибольшего эффекта рекламной коммуникации будет использовано несколько каналов распространения сообщений.
Одним из важнейших этапов разработки рекламной стратегии является определение рекламного бюджета. При разработке данной рекламной кампании был выбран метод фиксированного процента от объема продаж. Данный метод был выбран по нескольким причинам: деятельность по продвижению полуфабрикатов не велась, поэтому использовать прошлый опыт расчета бюджета невозможно, из конкурентов активную рекламную деятельность проводит «Калинка», но цели рекламной кампании конкурента существенно отличаются от целей разрабатываемой рекламной кампании. Кроме того, данный метод отличается относительной простотой, что является преимуществом перед другими методиками [18].