Выводы по разделу два
Таким образом, первым этапом разработки рекламной стратегии стало описание характера рекламного воздействия на целевую аудиторию. Был выбран эмоциональный тип, поскольку мясные полуфабрикаты являются товаром повседневного спроса. После определения характера рекламного воздействия были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой кампании: достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60 % после проведения рекламной кампании; формирование определенного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50 % целевой аудитории. Затем была определена последовательность совершения покупки мясных полуфабрикатов: место, производитель, подгруппа товаров, внешний вид, свежесть. Исходя из последовательности действий потребителя при покупке, была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA. Следующим этапом разработки рекламной стратегии стало описание рекламной кампании по основным признакам. Затем был определен размер бюджета разрабатываемой рекламной кампании и произведено распределение денежных средств по основным статьям расходов.
После разработки рекламной стратегии была сформулирована креативная концепция кампании. Согласно креативной концепции, сообщения будут демонстрировать результат потребления мясных полуфабрикатов – появления свободного времени для общения с детьми. Для реализации концепции было разработано 10 рекламных сообщений: 3 дизайн-макета для биллбордов, 4 макета плакатов для автозаправочных станций, 2 баннера для рекламы в Интернет и сценарий двадцатисекундного аудиоролика для продвижения продукта посредством радио. Константами всех сообщений были определены: указание производителя и рекламируемого товара, слоган, образ представительницы целевой аудитории (потребитель отсутствует лишь на одном баннере, который будет размещен в конце рекламной кампании).
3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Разработка медиастратегии является одним из наиболее важных этапов при планировании и организации рекламной кампании, поскольку от правильности выбора средств распространения рекламного сообщения зависит, достигнет ли оно целевую аудиторию или же останется незамеченным. Что, в свою очередь, в значительной мере определяет эффективность воздействия на потенциального потребителя [6].
В рамках разрабатываемой рекламной кампании была поставлена следующая медиацель: обеспечить охват 65 % целевой аудитории при частоте контактов 4+. Достижение данной цели обеспечит повышение уровня осведомленности потребителей и формирование желательного отношения к рассматриваемому товару [26].
Необходимая частота контактов была рассчитана по формуле определения минимальной эффективной частоты Росситера-Перси:
МЭЧ = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) = 1+1(1+0+1+1+0) = 4,
где
МЭЧ – минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл);
ВСР - корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;
ЦА - корректирующий фактор «целевая аудитория»;
ОМ - корректирующий фактор «осведомленность о марке»;
ОтнМ - корректирующий фактор «отношение к марке»;
ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние».
Значения были определены с связи со следующими факторами: используются средства рекламы, хорошо привлекающие внимание; рекламное воздействие направлено на непостоянных потребителей марки; целью является повышение узнаваемости марки; слабое личное влияние.
Далее был определен тип медиастратегии – пульсирующая. Перед пиками продаж рекламное присутствие будет усиливаться, перед падениями – снижаться, поскольку спрос на мясные полуфабрикаты имеет сезонные колебания, но не настолько значительные, чтобы полностью прекращать рекламную деятельность в какой-либо период. Объем продаж мясных полуфабрикатов имеет тенденцию к снижению в январе (Рисунок В.1). Данное падение объясняется продолжительными новогодними праздниками. В феврале и марте тенденция к снижению продолжается, что связано с Великим постом. В апреле объем продаж возрастает. В мае, июне, июле спрос высок на полуфабрикаты для шашлыков, на остальные виды спрос значительно снижается, так как летом потребители уходят в отпуск, и у них появляется больше свободного времени, в том числе на приготовление пищи. В августе начинается рост объема продаж, но не значительный. В сентябре рост продаж продолжается, достигая значительных показателей. Это связано с повышением деловой активности: представительницы целевой аудитории больше работают и сильнее устают, поэтому спрос повышается. В октябре тенденция продолжается. В ноябре уровень продаж незначительно уменьшается. В декабре снижение продолжается, вероятно, в связи с подготовкой к новогодним праздникам. В зависимости от сезонных колебаний был определен объем затрат на рекламу помесячно (Рисунок В.2).
Рекламная активность будет предшествовать пикам продаж – наибольшие затраты на продвижение будут осуществлены в марте, сентябре и октябре (Таблица В.1). Наиболее удачным временем для проведения рекламной кампании является период с 6 сентября до 7 ноября, так как в этом случае начало рекламной кампании будет предшествовать росту спроса, а в дальнейшем способствовать увеличению объема продаж продукции рассматриваемого предприятия. Рекламная кампания будет проходить в несколько этапов: начальный (6 сентября – 19 сентября); поддержание (20 сентября – 26 сентября); усиление (27 сентября – 31 октября); убывание (1 ноября – 7 ноября).
География проведения разрабатываемой рекламной кампании – Челябинск, поскольку рыночная ситуация в разных регионах страны имеет существенные отличия. Проводить кампанию во всей Челябинской области также нецелесообразно, так как представители целевой аудитории сосредоточены в областном центре.
Для реализации рекламной кампании были выбраны следующие средства размещения:
1) Наружная реклама – биллборды и плакаты на автозаправочных станциях. Целевая аудитория предпочитает использовать собственный автомобиль, поэтому рекламные сообщения, размещенные вдоль магистралей и на автозаправочных станциях с большой степенью вероятности достигнут потребителей продвигаемого продукта. Кроме того, наружная реклама обладает рядом значительных преимуществ: обеспечивает широкий охват аудитории и сравнительно невысокую стоимость одного контакта с представителями целевой аудитории, предоставляет возможность воздействия посредством визуальных образов [26].
2) Радио. Образы, используемые в рекламном сообщении, могут быть переданы не только с помощью визуальной, но и с помощью аудиальной составляющей. Благодаря известности торговой марки название хорошо воспринимается на слух, а демонстрация товара в упаковке производиться не будет в связи со спецификой товара. Таким образом, при рекламировании данного продукта нет факторов, препятствующих использованию радиорекламы. В то же время реклама на радио обладает следующими достоинствами: возможность воздействия на потребителя посредством музыкального сопровождения, ненавязчивость сообщения, поскольку рекламные блоки отличается непродолжительностью, относительно высокая избирательность аудитории, так как радиостанции существенно отличаются по формату [13].
3) Интернет. Целевая аудитория активно использует Интернет для получения необходимой информации, общественно значимых новостей, в том числе о событиях, происходящих в городе. Реклама, размещенная в Интернет, обладает рядом преимуществ: позволяет использовать графические образы в сообщении, обеспечивает относительно высокую избирательность за счет большого числа сайтов разнообразной тематики.
После выбора средств массовых коммуникаций был осуществлен медиасплит – процесс распределения бюджета между выбранными СМИ (Таблица В.2). Затраты на наружную рекламу составят 42 % от выделенных средств, поскольку данный вид обеспечивает широкий охват аудитории, 47 % бюджета приходится на радиорекламу. Радиореклама также обеспечивает широкий охват аудитории, но помимо этого, обладает большей избирательностью. Наружная реклама и ролики на радио являются довольно дорогими средствами продвижения, поэтому значительные части бюджета будут потрачены на размещение в данных СМИ. Реклама в Интернет позволит оказать воздействие на активных пользователей, и, поскольку она несколько дешевле, на данное средство будет выделено 11 % от общего бюджета на рекламную кампанию.
После определения средств размещения рекламы и затрат в процентном отношении на каждое из них были выбраны конкретные носители: биллборды, плакаты на автозаправочных станциях, радиоролики, Интернет-баннеры. Щиты 3х6 метров будут расположены по следующим адресам:
- Комсомольский пр-т, 48 (сторона А);
- пересечение Комсомольского пр-та и ул. Солнечная (сторона А);
- пересечение пр-та Ленина и ул. Артиллерийская (сторона А);
- пр-т Ленина, 21 (сторона А);
- Свердловский проспект – мост через Миасс (сторона А);
- пересечение Свердловского пр-та и ул. Воровского (сторона А);
- Свердловский проспект, 44 (сторона А);
- Комсомольский пр-т, 15 (сторона А).
Выбор данных носителей объясняется следующими причинами: щиты расположены на магистралях для максимального охвата целевой аудитории, районы размещения приближены либо к центру деловой активности жителей города, либо к вероятному месту проживания потенциальных потребителей – спальных районах [29].
Плакаты будут размещены на 12 автозаправочных станциях, адреса которых представлены приложении В.. Выбор данных заправок продиктован основными маршрутами целевой аудитории: в центре города сосредоточены места работы, в спальных районах – места проживания потребителей [23].