Для размещения рекламных сообщений были выбраны радиостанции: «Русское радио», «Ретро FM». Выбор радиостанции «Русское радио» объясняется следующими причинами: «Русское радио» - радиостанция с наибольшим дневным охватом по данным TNS Gallap Media (20,8 %), при этом лидирующие показатели по affinity (индекс соответствия) соответствуют целевой аудитории – возраст 25–34 года (138), возраст 35–44 (143), руководители и специалисты (132 и 124 соответственно), обеспеченные (126), высшее образование (112). Выбор радиостанции «Ретро FM» продиктован следующими причинами: обеспечивает наибольший охват аудитории в возрасте 30–39 лет по городу, что соответствует возрасту целевой аудитории рекламного сообщения; по показателю affinity – руководители и специалисты (166 и 141 соответственно), обеспеченные (121); по дневному охвату данная радиостанция занимает четвертое место (16,9 %), что является хорошим показателем. Кроме того, стоимость размещения на «Ретро FM» относительно невысока [27].
Реклама в Интернет будет размещена на сайте www.chelyabinsk.ru – новостной сайт, входящий в состав одного из самых популярных ресурсов Челябинской области www.74.ru. Данный выбор основывается на активном использовании Интернет целевой аудиторией для получения новостей. Наибольшие доли среди пользователей сайта занимают люди в возрасте 24–30 лет (55 %) и 31–40 лет (21 %) – в данные возрастные группы входит целевая аудитория продвигаемого продукта; высшее образование – 56 %; специалисты, руководители подразделений составляют 38 %, владельцы компаний, топ-менеджеры – 10 %. Приведенные данные свидетельствуют об относительном соответствии аудитории портала целевой аудитории продукта [25].
После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей: GRP, CPP.
GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг, представляющий собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию (общую массу воздействия). Базой для расчета данного показателя было определено население г. Челябинска. По информации, представленной компанией News Outdoor, GRP всех арендованных поверхностей составляет 26,03 (за период рекламной кампании – 780,9). GRP радиороликов составит 527,5, Интернет-рекламы – 108,75. GRP рекламной кампании в сумме будет 1417,15. CPP – стоимость одного пункта рейтинга [29].
CPP = стоимость размещения: GRP.
CPP = 280,12 рублей.
После выбора конкретных средств размещения рекламных сообщений и подсчета основных медиапоказателей, проводится разработка систем календарных планов-графиков.
При планировании рекламной деятельности был составлен сводный стратегический план кампаний (по принципу События-Даты-Сезоны), включающий в себя указание времени проведения, событий, дат и сезонов, к которым будет приурочена кампания, название и цели кампании, предмет и средства коммуникации, содержание рекламного обращения и показатели эффекта (Таблица В.3). В рамках данной курсовой работы рекламная кампания «Семейный ужин» не рассматривается. В стратегическом плане указаны основные параметры, разработанные ранее для кампании «Время для близких».
После определения основных параметров планируемых кампаний было осуществлено распределение годового рекламного бюджета по полугодиям и средствам продвижения (Таблица В.4). Во втором полугодии помимо затрат на разрабатываемую рекламную кампанию будут выделены средства на рекламу в местах продаж (20 000 рублей или 4,32 %), а также на обслуживание корпоративного сайта (включены в затраты на Интернет-рекламу). Обоснование затрат на прочие средства продвижения было представлено при описании медиасплита разрабатываемой рекламной кампании. Рекламный бюджет на первое полугодие составит 386 880 рублей, на второе – 463 430 рублей. Разница в затратах объясняется разной продолжительностью рекламных кампаний, поскольку во втором полугодии более благоприятный период для продвижения продукта. Общий бюджет составит 850 310 рублей [3].
После распределения рекламного бюджета между различными средствами массовых коммуникаций были разработаны медиапланы для размещения сообщений. Медиаплан размещения на радиостанциях содержит следующую информацию: наименование радиостанции, время, дни выхода и позиционирование роликов, дневной охват радиостанции и сумма GRP, продолжительность ролика, сроки выхода сообщений по отношению к рекламной кампании, а также стоимость производства и размещения (Таблица В.5). На радиостанциях «Ретро FM» и «Русское радио» будет транслироваться один и тот же ролик, поэтому его производство включено в стоимость рекламы на одном радио - «Ретро FM». Выбор недельного, а не дневного расписания объясняется тем, что выход роликов по разным неделям идентичен, поэтому были указаны дни недели и время выхода рекламы в отдельных столбцах. Доплаты за позиционирование ролика внутри блока не производилось, поэтому сообщения будут транслироваться в середине блока. Общая стоимость размещения на радио с учетом предоставленных скидок составляет 205 750 рублей [27, 30].
Медиаплан размещения в Интернет включает: указание сайта, срок размещения, конкретное место, данные по стоимости одного показа, размещение по отношению ко времени проведения рекламной кампании, стоимость производства, стоимость размещения и общую стоимость (Таблица В.6). Размещение на данном сайте осуществляется на срок, кратный двум неделям, поэтому для позиционирования периода демонстрации сообщения внутри рекламной кампании было выбрано недельное расписание [25].
Медиаплан по размещению наружной рекламы включает: наименование носителя, срок размещения, размер и конкретное место сообщения, показатель GRP (для биллбордов), период размещения по отношению к рекламной кампании, стоимость производства, стоимость размещения и общую стоимость (Таблица В.7). Показатели GRP были предоставлены фирмой, осуществляющей продажу данных рекламных мест – «News Outdoor». Размещение биллбордов будет осуществляться на протяжении четырех недель, плакатов – на протяжении всей рекламной кампании. Общая стоимость наружной рекламы составляет 187 680 рублей [23, 24, 29].
После разработки медиапланов по каждому средству размещения рекламных сообщений был составлен сводный календарный план-график (Таблица В.8), содержащий следующую информацию: средство распространения рекламы, предмет коммуникации, дату размещения, размер объявлений и их количество, недельное распределение рекламной активности.
При этом осуществлялась разбивка на ATL (массовую рекламу) и BTL. В рамках разрабатываемой рекламной кампании использование средств BTL не осуществлялось.
Завершение работы над сводным календарным планом-графиком дает возможность произвести медиаобсчет по группам средств распространения рекламных сообщений (Таблица В.9 – таблица В.11). Наибольшая сумма GRP будет получена в результате размещения биллбордов (данные по GRP плакатов отсутствуют) – 780,9. При этом цена одного GRP колеблется от 103,13 до 202,52 рублей. Радиореклама даст 527,5 пунктов, при стоимости одного пункта от 199,875 до 567,27 рублей. Базой для расчета GRP было население Челябинска старше 18 лет, поэтому сделать однозначные выводы об эффективности того или иного в рамках конкретной целевой аудитории невозможно.
После завершения медиаобсчета был совершен окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Итоговая сумма складывалась из затрат на производство и на размещение рекламных обращений. Производство всех сообщений обойдется в 43 024 рубля (Таблица В.12). В данную сумму включены: разработка семи дизайн-макетов для наружной рекламы, двух макетов баннера, печать рекламных материалов, производство радиоролика. Затраты на размещение рекламных сообщений составят 397 100 рублей с учетом всех предоставляемых скидок (Таблица В.13). Общий бюджет рекламной кампании составит 440 380 рублей (без учета административных расходов и затрат на исследование эффективности) [30].
Последним этапом разработки рекламной кампании является определение методики оценки экономической и коммуникативной эффективности. Экономическую эффективность рекламы можно определить путем сопоставления среднедневной реализации товара до и после применения рекламы. Также можно сопоставить величину расходов на рекламу с размерами дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. Если эта прибыль окажется больше или будет равна общей сумме затрат на рекламу, то данное средство рекламы или рекламное мероприятие следует считать эффективным [7].
Об эффективности рекламы можно судить также по результатам сопоставления данных о реализации товара за определенный отрезок времени, когда этот товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась [7].
Для оценки коммуникативной эффективности можно применить экспертный опрос. Экспертная оценка дается с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:
1) Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой или маркой, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
2) Запоминаемость сообщения – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время.
3) Притягательная сила сообщения – зависит от оригинальности творческого решения, креативной концепции.
4) Агитационная сила сообщения – это способность рекламы заставить потребителя желать товар [19].
Таким образом, оценка эффективности рекламной кампании складывается из оценки экономической и коммуникативной эффективности. Экономическая эффективность рассчитывается путем сопоставления различных экономических показателей до и после рекламного воздействия и другими данными, связанными с прибылью от реализации продукта. Коммуникативная эффективность, согласно одному из методов, определяется распознаваемостью, запоминаемостью, притягательной и агитационной силой рекламного сообщения.