· Спонсорство
Телереклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. Этот вид рекламы менее распространенный, однако, достаточно активно используется на нашем телевидении. Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие негативной реакции зрителя. К тому же размещение рекламы на ТВ непосредственно внутри интересной зрителю программы позволяет значительно сильнее привлечь внимание к предлагаемому продукту. Способов размещения спонсорской рекламы может быть много. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого на заднике телепередачи. Реклама может заключаться в озвучивании марки одежды ведущих или показе используемой посуды. Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет относительно невысока. Если же продукту посвящается целая передача, расценки на рекламу на ТВ будут значительными.
· Product placement
Данный вид рекламы является самым молодым, поэтому его эффективность изучена недостаточно. Суть метода заключается в размещении рекламируемых товаров непосредственно в кадре кинофильма. Примером такого размещения рекламы на ТВ может служить «случайное» попадание в кадр сотового телефона определенной компании-производителя или марки автомобиля. Такого рода рекламу можно отнести к разряду имиджевой, так как в сознании потребителя рекламируемый продукт связывается с образом киногероя, его использующего.
Этот метод вызывает множество споров в рекламном мире. Во-первых, до сих пор не существует окончательного метода расчета стоимости product placement. Сумма определяется на основе прогноза популярности фильма или иного развлекательного продукта. Оплата производится ещё в процессе его создания, часто на ранней стадии, когда предсказать популярность с достоверной точностью невозможно. Поэтому рекламодатель приобретает «кота в мешке». Фильм могут не выпустить или продавать так, как планировалось. Кроме того, от съёмок до момента выхода иногда проходит не один год. Поэтому нет уверенности в том, что к тому моменту сам рекламодатель и его товар ещё будут присутствовать на рынке. С другой стороны, он может оказаться и в выигрыше, сделав вложение в малоперспективный продукт, который неожиданно понравится зрителю. Более того, для запрещённых к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) product placement – это единственный способ появиться на телеэкране.[2]
Типы сюжетов рекламных роликов:[3]
· Описательные, информационные (содержат видеоряд продукции или информацию о товаре и услуге).
· Благозвучно сентиментальные (типично западная реклама, как правило, западных товаров и услуг, часто не рассчитанная на интеллектуального потребителя).
· Парадоксальные (реклама от противного, юмор, гротеск, анекдот, ситуация «антирекламы»).
· Шоковые (бедствие и несчастье без товара противопоставляется счастью и благополучию при наличии данного товара).
· Отвлеченные (реклама не направленная на товар непосредственно, но выстраивающая тесные ассоциативные связи товара и эстетического удовольствия «Стиральные машины АРИСТОН», «шоколад ВДОХНОВЕНИЕ»)
Основная цель – заинтересовать зрителей сюжетом!
1.2 Правила создания эффективной телерекламы
Информация, подкрепленная яркими визуальными образами и звуковыми эффектами, становится запоминаемой и доступной для аудитории, на которую она ориентирована. Поэтому рано или поздно каждая компания осознает, насколько важно создать качественный рекламный видеоролик, в выгодном свете представляющий плоды ее деятельности. Видеоролик должен стать той изюминкой в образе организации, которая поможет сделать ее узнаваемой и привлечь новых клиентов.
Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя либо возрастает, либо падает.[4]
Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Смысл и аргументы телерекламы должны быть понятны без звука. Если удалось - это правило соблюдено. Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа офиса, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.
Необходимо создание ключевого кадра, визуально резюмирующего весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.
Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего, иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать, и рассеивать внимание.
В телерекламе очень эффективен диалог. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.
Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более50 слов.
Лучше использовать простые, запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.
Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.
Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд - способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10-15-секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной - 0,7-0,8. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выходе на рынок новых товаров используются редко.
Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундпая, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.
Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свой свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.
Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.
Если рекламируются продукты питания, нужно показать их приготовление и/или потребление. Такая реклама должна возбудить аппетит у зрителя, чтобы он захотел попробовать рекламируемый продукт.
Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей.
Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.
Название фирмы и товарный знак следует давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза: Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы должен оставаться на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона следует держать на экране не менее 6 секунд.
Психологи рекомендуют использовать следующие правила при изготовлении телерекламы:[5]
· движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
· движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
· движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызывать смутные негативные ощущения;
· резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызывать отрицательные эмоции;
· наиболее благоприятная длительность ролика 30 секунд или 2 минуты;
· у рекламы есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя;
· особая роль отводится использованию юмора;
· реклама должна адекватно отражать объективную реальность.
Следует помнить, что главное в рекламе – побуждение к покупке товара, а не увеселение публики!
Глава 2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы