2.1 Размещение рекламы на телевидении
Размещение рекламы на ТВ происходит по определенным законам и схемам, давно признанным во всем мире. Размещение может быть фиксированное или плавающее, соответственно происходить по рейтингам (GRP) или по минутным прайс-листам.
Фиксированное размещение рекламы на ТВ. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.
Реклама на телевидении многовариантна. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
Размещение рекламы на телевидении по рейтингам – это современная и сложная технология размещения рекламы. Суть её в том, что рекламодатель покупает не время, а количество контактов с аудиторией. Метод полностью основан на рейтингах тех или иных программ телеканала.
Рейтинг – это отношение количества телезрителей, посмотревших данную программу, к тому количеству, которое имело техническую возможность посмотреть. В данном методе используется понятие GRP (Gross Rating Point), то есть, общая сумма рейтингов всех рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. 1 GRP равен одному проценту от зрительской аудитории. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.
Допустим, в городе проживает 100 мужчин и 100 женщин. Телевизионную передачу посмотрело 20 мужчин и 30 женщин. Следовательно, GRP для рекламы косметической продукции составил бы 30 пунктов, а для рекламы новинок автомобильной индустрии – 20 пунктов. Если рекламные ролики имеют разную продолжительность, то их необходимо привести к единому значению. Обычно за основу берется временной интервал в 30 секунд. Рейтинг ролика умножается на его хронометраж и делится на 30. Затем все показатели складываются в итоговое значение рейтинга рекламной кампании.
В современном телевизионном мире метод размещения по рейтингам признан наиболее эффективным. Размещая рекламу в зависимости от рейтинга той или иной программы, рекламодатель не обращается к абстрактным зрителям, а приобретает контакты с нужной ему аудиторией. От объёма этой аудитории прямо зависит стоимость рекламной кампании. Таким образом, рекламодатель может оптимизировать затраты на рекламу и эффективно расходовать рекламный бюджет. Ещё один положительный момент заключается в том, что при составлении договора телеканал обязуется взять на себя ответственность за набор роликом установленного количество GRP. Поэтому если по каким-либо причинам рейтинг программы упал, телеканал обязан дополнительно «добрать» аудиторию, разместив ролик в другое эфирное время.
Главный недостаток метода заключается в его сложности. Для правильного расчёта рейтингов необходимы регулярные данные о положении канала на медиарынке, исследования целевой аудитории, мониторинг телеэфира. Сбор такой информации - очень дорогостоящая процедура. Поэтому небольшие местные телеканалы пока ещё придерживаются традиционного способа размещения рекламы.
Плавающее размещение рекламы - это размещение по остаточному принципу. Что осталось, то и берем. При этом можно достигнуть максимального охвата целевой аудитории и набрать достойный суммарный GRP. При плавающем размещении цена значительно отличается от фиксированного в сторону уменьшения, поэтому данный способ рекламы на телевидении очень популярен. Но плавающее размещение существует на ТВ в основном для рекламных агентств, у которых установлена удаленная связь с общей базой рекламной сетки телеканала, так называемый "удаленный офис". Именно рекламные агентства и осуществляют размещение "по плаванию" своих клиентов, т.к. в течение дня нужно постоянно следить за общей картиной.
Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации.
Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Данный прайс используется для фиксированного размещения.
Для «размещения по рейтингам» готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга. Такой прайс- лист называется «прайс для размещения по рейтингам».
Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.
Принципиальным и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 — 90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.
Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием.
Например, на канале РТР с апреля 1999 года действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на канале РТР. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.
Социологические данные выступают принципиально важным источником информации, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории, которые осуществляет компания TNS Gallup Media. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует просмотр телевидения и на ее основе рассчитываются рейтинги телеканалов , телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и т.д. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении. Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные, они делятся на:
· рейтинги по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д.).
· рейтинги по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т.п.
Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции.
Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные». Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю, но иногда окончательный расчет рекламного агентства с телеканалом происходит по реальным рейтингам постфактум. Это удобно обеим сторонам.
Данные мониторинга телевизионного эфира. Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозируемыми. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
2.2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы
Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям:
· Рейтинг канала вместе с ценой и временем
· Анализ аудитории каждого канала по:
· социально-профессиональному статусу
· полу
· возрасту
· Загруженность канала рекламой.
По данным компании TNS, экспертов в области медиа-измерений, шестёрка наиболее просматриваемых каналов в России: ОРТ, НТВ, РТР, ТНТ, СТС и Рен ТВ. Данная статистика неизменно прослеживается на протяжении нескольких лет. Но в каждом регионе и у каждой аудитории, безусловно, будут свои предпочтения.