Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать необходимую информацию:
1) обществу в целом (через СМИ);
2) акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;
3) дистрибьюторам продукции предприятия;
4) банкам;
5) сотрудникам предприятия;
6) государственным органам.
Задачей пиар-службы является также создание корпоративного имиджа предприятия.
Если люди ничего не знают, скажем, о новом продукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверие, и выглядит достаточно правдоподобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой конкурентами, то есть негативной.
С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производственной организации или структуры и её лидера.
Пиар-специалист должен уметь:
1.Создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в успех компании;
2.Поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
3.Возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;
4.Отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада своей корпорации.
Цели пиара для компании:
- изменение имиджа компании в связи с новыми видами её деятельности;
- повышение престижности работы в компании;
- информирование о малоизвестных фактах из жизни компании, способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;
- обретение компанией известности на новых рынках сбыта;
- подготовка общественности к новому выпуску акций, к приватизации (национализации) компании;
- улучшение отношений с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;
- информирование пользователей и клиентов о новом продукте;
- восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты компании;
- усиление привлекательности компании, если стоит вопрос о покупке её со стороны;
- формирование нового имиджа корпоративной идентичности;
- способствование расширению известности участия в общественной жизни первых лиц компании;
- поддержка спонсорских начинаний;
- информирование политиков о деятельности компании;
- информирование об исследовательской деятельности компании.
Изложенное представляет интерес для всей сферы бизнеса.
Создание благоприятного имиджа компании – основная функция специалистов по пиару. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.
Хорошая репутация организации – её бесценный капитал.
В эффективно работающих компаниях имеются пиар-специалисты, а в крупных – и целые подразделения по формированию и поддержанию их имиджа. Руководит этой службой, как правило, один из заместителей первого лица компании.
Этот вид деятельности пиар-специалистов имеет различные названия: корпоративная реклама, престижная или имидж-реклама. Суть здесь одна – подчеркнуть основной мотив: процветание фирмы, прочность её материально-финансовой базы, высокий профессионализм персонала.
Наиболее важными для формирования доверия к организации и, соответственно, её позитивного имиджа являются представления людей:
1. о финансовом положении организации;
2.об истории организации, фирмы, её традициях и репутации;
3. о личности руководителя;
4. об особенностях «паблисити» - рекламной известности;
5. об отношении к персоналу;
6. о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем;
7. об управлении организацией;
8. о фирменном стиле;
9. об этичности в деятельности и отношениях.
Для того чтобы лицо компании было узнаваемым, запоминающимся, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создать общую картину.
Принцип целостности восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальтпсихологии. Представители этой школы считают, что целое всегда больше чем сумма его слагаемых. Поэтому, уделяя максимум внимания каждой из составляющих, всегда важно представлять их в таком сочетании, которое и создает единый образ компании. Следовательно, имидж должен носить системный характер.
Идеальный образ товарной марки – тот, что выделяет этот товар из общей массы продукции конкурентов; что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течении ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно.
Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой пиар-акциями. Ведь, в конечном счете, большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.
Образ марки создается с помощью конструкции товара, его упаковки, названия, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, за счет упоминания в телевизионных и радиопрограммах, содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления.
Это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту продукции.
Название организации. Формирование имиджа организации начинается с выбора её названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно. Считается, что название характеризует и обуславливает, прежде всего, внешний имидж организации.
Несколько требований к названию организации:
Краткость наименования. Длинные и труднопроизносимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на их отношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре.
Звучность. Необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Название фирмы и её изделий создает у людей специфическое отношение к ним своим звучанием. Человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как грубые, неприятные.
Образность. Лучше, когда название является образным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реакцию.
Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях.
Положительный отклик. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых элементах, передаваемых названием или навеянными им образами. Определенное преимущество имеют фирмы, использующие в названиях товаров слова «солнце», «свет», «луч» и т.д. Они не только благозвучны, но и вызывают у людей ощущение натуральных качественных и добротных изделий.
Что делать не рекомендуется:
1. Не включать в название чью-либо фамилию. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию. Очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию с неблагозвучными названиями.
2. Особенно осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.
Приемы конструирования наименования.
Заимствование названия. Это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление.
Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия.
Применение метонимии. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым.
Обращение к воспоминаниям. Эффективность названия зависеть от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств.
Ритмическая основа произношения. Очень сильный прием, способствующий быстрому и произвольному запоминанию.
Юмор. Его потенциальные возможности огромны.
Слияние – соединение двух и более слов. За счет этого формируется как бы новое качество. Иногда новое слово-название является комбинацией частей других слов.