Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Тульский государственный университет»
Кафедра социологии и политологии
курсовая работа
по дисциплине
«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗей с общественностью»
на тему
«PR и маркетинг: грани взаимодействия»
Тула 2010г.
Содержание
Введение
Глава 1. PR и маркетинг: соотношение сфер деятельности
1.1 Функции и задачи PR как самостоятельного вида деятельности
1.2 Функции и задачи маркетинга в современной организации
Глава 2. Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе
2.1 Сферы, связывающие PR и маркетинг
2.2 Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR
Глава 3. Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»
3.1 Роль PR в формировании имиджа организации
3.2 Возможности PR в реализации маркетинговой кампании
Заключение
Библиографический список
Введение
В данной работе рассматривается тема «PR и маркетинг: грани взаимодействия».
Данную тему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Шалак Владимир, Эдвард Бернайс, Филипп Котлер, Томас Харрис и др.[1]
Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения.
Объектом исследования в данной работе является взаимодействие PR и маркетинга.
Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и PR технологий в организации коммуникационной политики организации.
Целью моей работы является изучение общего и особенного в маркетинговых и PR технологий в организации для выявления перспектив развития интегрированных коммуникаций.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Изучение соотношения сфер деятельности PR и маркетинга, в частности: рассмотрение их функций и задач, как отдельно взятых наук.
2) Анализ взаимодействия PR и маркетинга в современном обществе:
- рассмотрение сфер, связывающих PR и маркетинг;
- рассмотрение интегрированных коммуникаций как основы взаимодействия маркетинга и PR.
3) Рассмотрение особенностей взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»:
- роль PR в формировании имиджа организации;
- возможности PR в реализации маркетинговой кампании.
Существует множество определений PR, но нет какого то одного определенного. Хочу предложить самые распространенные из них:
1. Связи с общественностью – это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением.
2. Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.[2]
3. Связи с общественностью — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
4. Связи с общественностью — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.[3]
Таким образом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что PR – это деятельность, направленная на формирование положительного мнения о компании и поддержание с ней взаимовыгодных отношений.
Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Как правило Public Relations выполняет ряд функций:
1. Установление и поддержание связей с прессой.
2. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.
3. Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
4. Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
5. Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).
6. Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.
7. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.
8. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.
Вышеперечисленные функции актуальны в PR-компаниях, работающих с отдельными сферами услуг, товаров. Самыми основными и общими функциями PR являются:
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.
2) Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.[4]
Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах.
Деятельность PR-организаций может быть направлена в следующих сферах:
1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков и пр.
2. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
3. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
4. Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
5. Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка и др.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.
С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:
1. содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
2. побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
3. развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;