С каждым годом участники рекламного рынка все чаще говорят о растущей медиаинфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости. «В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой и провокационные технологии»[11]. Для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах. В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambient media»[12]. Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambient media - одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, кресло в кинотеатре[13].
По эффективности аmbient media вряд ли могут состязаться с теле - или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambient media этот показатель доходит до минуты и выше - если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.
Эксперты полагают, что скорость появления новых каналов распространения рекламы в Волгограде будет зависеть от того, насколько быстро будет развиваться рынок традиционных медианосителей и насколько к нестандартным решениям будут готовы рекламодатели и заказчики[14]. Наблюдатели рынка отмечают, что ambient media будут развиваться прежде всего благодаря сетевым компаниям, которые занимаются сбытом товара и крайне заинтересованы в поиске новых способов собственного продвижения, а также фирмам, работающим с узкими целевыми группами потребителей[15].
Итак, при планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов. Отбор медиаканала - важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.
1.2. Методика выбора эффективного канала размещения рекламы
Прежде всего, необходимо определить, какое количество людей планируется охватить рекламным объявлением. Это могут быть: читатели (реклама в прессе); зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах); слушатели (реклама по радио); пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов). Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий). Не стоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенно разные каналы распространения рекламы.
Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, можно узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Однако этого недостаточно. Для определенного вида бизнеса нужны не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка (молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д.). Таким образом, необходимы не столько общие данные об аудитории (ее общая величина), сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса[16].
Если уже определен круг потенциальных клиентов, характер рекламы предлагаемых товаров или услуг, то необходимо определить, какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться. Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных). Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.
Для решения проблемы выбора оптимального канала для распространения рекламы необходим учет географического фактора, ведь рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров. Если необходимо охватить большую территорию, лучше это сделать с помощью телевидения. Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации[17].
Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают. Это еще один критерий, по которому можно оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории.
На основании имеющихся в распоряжении данных о географических рамах рекламируемой коммерческой деятельности необходимо перечислить средства массовой информации, наиболее подходящие для данного вида бизнеса, а также конкретного рекламного объявления. Кроме того, следует определить, какую территорию они способны охватить.
Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу. Определить же количественные параметры вкусов потенциальных клиентов довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, нужно иметь практический опыт и определенные знания. Прежде всего, необходимо иметь в виду, что потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания. Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь». Если предприниматель собирается продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета «Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете «Известия»[18].
Поэтому следует постараться определить потребительские вкусы потенциальных клиентов и учесть действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения рекламы.
Далее нужно решить проблему выбора подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д.
Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик коммерческой активности рекламируемой фирмы приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник. Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах. С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.
Стоит отдельно сказать о рекламном щите. Если разместить такой щит рядом с предприятием, он будет постоянно рекламировать предлагаемые этим предприятием товары.
Периодичность появления рекламных объявлений связана со скоростью их публикации. Необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать рекламное сообщение. Газеты, как правило, публикуют рекламные объявления быстрее всего. Для этого может потребоваться всего несколько дней. С другой стороны, появления рекламного объявления в каком-нибудь журнале можно ждать два месяца.
Если планируется использование других каналов распространения рекламы, следует учесть время, необходимое для производства определенной рекламной продукции, например: телевизионных рекламных клипов; кинороликов; плакатов для рекламных щитов; печатных материалов для рассылки по почте. Подробную информацию, касающуюся вопроса периодичности появления рекламного объявления, можно получить в том или ином виде средств массовой информации.
Таким образом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции, будет оказывать влияние на окончательный выбор подходящего рекламного канала.
Учитывается также «срок жизни» средств распространения рекламы. Различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго- максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты «живут» один день. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях - намного дольше. Фактор определенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметь непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса. Если предприниматель собирается сделать коммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит для этих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни.