Важный фактор - размер или продолжительность рекламного объявления. Очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию. Однако едва ли каждый предприниматель сможет дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты «Комсомольская правда» или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одному из каналов центрального телевидения. Это стоит очень дорого[19].
Выбирая размер рекламного объявления, необходимо иметь в виду, как часто будет появляться реклама. Планируя проведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размера рекламного объявления и частоты его появления в течение определенного периода времени. В данном случае очень сложно дать конкретные рекомендации. Но нужно постараться найти оптимальное сочетание двух указанных выше факторов, ведь и финансовые возможности рекламодателя ограничены определенными рамками.
Разовое рекламное объявление далеко не всегда приносит ожидаемые плоды - если только речь не идет о пользующихся спросом товарах, предлагаемых по сравнительно умеренным ценам. Как правило, реклама оказывается действительно эффективной, если рекламное объявление публикуется в прессе регулярно один или два раза в месяц или если рекламные клипы каждую неделю несколько раз показываются по телевидению.
Можно выделить два возможных подхода, связанных с проведением рекламной кампании.
Первый подход основан на использовании небольших рекламных объявлений, публикуемых на постоянной основе в течение достаточно длительного периода времени: «капля камень точит». В результате среди аудитории регулярно распространяется информация о предлагаемых товарах или услугах.
Другой подход основан на периодическом проведении очень активных рекламных кампаний, которые затем сменяются периодами затишья.
Возможно одновременное использование различных каналов распространения рекламы. Некоторые специалисты утверждают, что подобное дублирование является пустой тратой денег[20], однако другие специалисты с ними категорически не согласны[21], и, по мнению автора настоящей работы, совершенно справедливо: очевидно, что при одновременном использовании различных каналов усиливается рекламное воздействие на потенциальных клиентов.
До сих пор, говоря об использовании того или иного канала распространения рекламы, мы не касались стоимости их использования. А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрения выбора оптимального канала распространения рекламы. Каждый предприниматель хочет добиться поставленных целей с минимальными затратами. Определить величину расходов на производство рекламной продукции не просто, однако если предприниматель собирается ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужно выделить примерно 10% рекламного бюджета. При использовании телерекламы величина расходов на производство рекламного клипа будет намного больше.
Важно уложиться в рекламный бюджет. Необходимо на всякий случай зарезервировать часть денежных средств. Они могут достаточно неожиданно потребоваться для рекламы предприятия, если только представится какая-нибудь возможность. Это может быть событие местного или общероссийского масштаба, которое фирма сможет использовать для рекламы своих товаров или услуг.
В случае необходимости в план могут быть внесены соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал; размер рекламного объявления; частоту появления рекламного объявления; текст и характер рекламного объявления[22].
Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. Выше были рассмотрены основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов. Эти критерии таковы: 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. 3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
Глава 2. Практическая часть. Выбор канала размещения рекламы на
примере ООО «Сервис-Продукт»
2.1. Маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт»
Компания ООО «Сервис-Продукт» основана в 1997 г. ООО «Сервис-Продукт» входит в холдинг ANM-group[23]. ANM-group – холдинговая управляющая компания, в состав которой входят компании различных направлений. На сегодняшний день интересы холдинга распространяются на три направления: 1. Торговля (ООО «Сервис-продукт», ТД «Исток», ООО «Очаково-Юг»). 2. Строительство и управление недвижимостью (Строительно-индустриальная компания STINCOR-строй, бизнес-структура STINCOR-development, ТРК «Планеталето»). 3. Развлечения (ночной клуб «Пиранья» в г. Волгограде, пивной ресторан «Бамберг» в г. Волгограде).
ООО «Сервис-Продукт», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Сервис-Продукт», являются Устав предприятия, коллективный договор.
ООО «Сервис-Продукт» - профессиональная дистрибьюторская компания. Входит в число лучших дистрибьюторов России. Стаж работы на рынке – 14 лет. Численность сотрудников – 460 человек.
Фирма имеет следующие активы:
- складские площади – 10 000 м2;
- транспортный парк – 50 единиц легкового и грузового автотранспорта;
- самая крупная в Волгоградском регионе сеть филиалов - 8 областных филиалов и закупочный центр в Москве.
Компания обладает конкурентными преимуществами:
- самый современный склад класса В+ на территории Волгограда;
- самая разветвленная сеть филиалов в Волгоградском регионе;
- более чем 10-летний квалифицированный опыт оказания полного спектра диспетчерско-логистических услуг лучшим российским и зарубежным производителям;
- поставка продукции от ведущих российских и зарубежных производителей, что обеспечивает не только контроль качества продукции, но и самые лучшие цены;
- наличие в штате дипломированного и сертифицированного персонала – экспертов по дегустационной оценке алкогольной продукции, ведущего специалиста по качеству, что позволяет компании быть уверенным в качестве продаваемой продукции;
- наличие постоянного контроля качества продукции – 100 %-ная проверка сопроводительной документации на каждую партию продукции.
Преимущества областной филиальной структуры следующие: 1. Охват областной клиентской базы - более 90%. 2. Наличие складских площадей на каждом филиале. 3. Ежедневный контроль товарных запасов на филиалах и их еженедельное пополнение. 4. Наличие отдельных команд торговых представителей. 5. Активная доставка товара в течение 24 часов после заказа.
Работая в Волгоградском рынке в течение 14 лет, компания ООО «Сервис-Продукт» завоевала репутацию надежного партнера и сегодня с ней сотрудничают как крупные национальные сетевые ритейлеры, так и местные розничные сети: МЕТРО (cash & carry Russa); Сеть гипермаркетов «Карусель»; МАГНИТ; Торговая сеть «Радеж»; Сеть гипермаркетов «Окей»; Пятерочка; МАН.
Целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности Общества являются: реализация алкогольных и пищевых продуктов; маркетинг и услуги по реализации продукции; расширение клиентской базы; оптовая торговля.
Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе ООО «Сервис-Продукт», состоит из трех человек (начальник отдела маркетинга, его заместитель и 3 маркетолога), и находится в непосредственном подчинении Директору предприятия. В своей деятельности Отдел маркетинга предприятия руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, локальными нормативными актами ООО «Сервис-Продукт».
На систему маркетинга на предприятии ООО «Сервис-Продукт» воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности.
Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации, иными физическими и юридическими лицами.
Целями Отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики ООО «Сервис-Продукт» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации. Отдел маркетинга осуществляет следующие функции: 1. Разработка плана маркетинга и его реализация. 2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений. 3. Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества, координация деятельности структурных подразделений по их реализации. 4. Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации. 5. Участие в разработке организационно-распорядительных документов, форм и бланков Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга. 6. Консультирование и информационное обеспечение руководителей и работников Общества.