Основными задачами Отдела маркетинга ООО «Сервис-Продукт» в рекламной сфере являются: информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы; формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получения от них прибыли; создание представления о товаропроизводителях - это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и сообщать о месте его производства, фирме-производителе и надежности этой фирмы, то есть информировать, как она зарекомендовала себя на рынке; увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.
Основные взаимосвязи Отдела маркетинга с иными подразделениями предприятия осуществляются по вопросам: планирования и выпуска продукции; формирования каналов сбыта: регион, «портрет покупателя», техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде; обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы; осуществления сверок и расчетов; рекламации: возврат, обмен, компенсация; обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.; программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание; кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия; планировании; отчетности.
Итак, управление маркетингом на предприятии ООО «Сервис-Продукт» представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.
2.2. Рекламная кампания: цель, концепция, стратегия
Один из брендов, которые ООО «Сервис-Продукт» предлагает на рынке как профессиональная дистрибьюторская компания, является сок «Любимый сад». Начало истории бренда «Любимый сад» было положено в 1999 г. Бренд был рассчитан на семейную аудиторию с доходом ниже среднего. В связи с резким снижением уровня жизни населения в 1990-х гг. особенно востребованными оказались продукты ценового сегмента low-middle, и линейка качественных соков и нектаров по доступной цене бренда «Любимый сад» была высоко оценена потребителями. Ценовое позиционирование бренда нашло свое отражение в первоначальной концепции бренда - «Качественные и недорогие соки из любимых фруктов».
Следуя данной концепции, в первоначальную ассортиментную матрицу бренда были включены соки и нектары из фруктов, выращенных в большинстве своем в средней полосе России. Одним из ключевых сообщений позиционирования бренда было утверждение, что человеку особенно полезно иметь в рационе фрукты и овощи, выращенные в той климатической зоне, где он родился. Основным имиджевым героем бренда «Любимый сад», задействованным в рекламных кампаниях, стал «заботливый дедушка», транслирующий основные ценности бренда: натуральность и экологическую чистоту продукта.
Усиление конкурентной борьбы и значительное увеличение емкости рынка в сегменте масс-маркет еще в 2005 г. обозначили необходимость корректировки платформы бренда «Любимый сад».
В результате проведенных исследований[24] восприятия потребительской аудиторией позиционирования бренда «Любимый сад» выяснилось, что несмотря на воспринимаемые преимущества продукта в виде «экологической чистоты» и «традиционности вкусового ассортимента соков и нектаров», с точки зрения географического происхождения, трансляция этого сообщения через пожилого человека не соответствовала потребительским ожиданиям, сопутствующим потреблению соков и нектаров. А именно: эмоциональные ожидания, сопровождающие покупку и потребление соков, лежат в плоскости «здоровья», «энергии», «молодости» и «пользы», а образ пожилого человека, как минимум, не соответствует трем из них. Следовало также принимать во внимание тот факт, что в данном ценовом сегменте соки и нектары покупаются женщинами в подавляющем большинстве случаев, для детей, и как исключение - «по случаю».
Итогом работы над репозиционированием бренда стало новое позиционирование бренда - «Любимый (сок) сад – для любимых людей!». Основными атрибутами бренда были объявлены: забота о близких, прежде всего о детях; приятные и полезные сюрпризы (презенты, подарки) для себя, друзей и близких.
ООО «Сервис-Продукт» в рамках смены платформы бренда:
• разработало новую визуальную концепцию бренда «Любимый сад», в основе которой была шелковая лента – символ подарков и сюрпризов для близких и любимых людей;
• создало новую графему бренда «Любимый сад»;
• создало графему саббренда «10 витаминов»;
• разработало новую систему визуальной идентификации бренда «Любимый сад» и разработало концепт – дизайн упаковки для основного бренда «Любимый сад - классический» и саббрендов: «Любимый сад +10 витаминов» и «Любимый сад морс».
Таким образом, на протяжении существования бренда «Любимый сад» менялась и концепция, и целевая аудитория. Время появления этого продукта на рынке совпало с неблагоприятным экономическим периодом, связанным с последствиями финансового кризиса. Тогда уровень жизни населения заметно снизился, и «Любимый сад» по доступной цене понравился потребителям. Первоначально его концепция звучала так: «Качественные и недорогие соки и нектары из любимых фруктов, выращенных в средней полосе России», а основным героем марки был заботливый дедушка. Но через несколько лет стало ясно — концепцию надо менять, потому что основными потребителями «Любимого сада» стали именно бабушки и дедушки.
Сменили упаковку, улучшили вкус, расширили ассортимент. И основным персонажем для новой рекламной кампании сделали актрису Анастасию Заворотнюк (из сериала «Моя прекрасная няня»). Такой ход оказался на редкость удачным. Продажи с выходом этой рекламной кампании по «Любимому саду» выросли на 20% и продолжают расти стремительными темпами, опережая общие темпы рынка.
В прессе было несколько материалов о том, что, якобы, потребителю такие рекламные ролики не нравятся[25]. Это представляется необоснованным: если иметь в виду, что потребитель «голосует» кошельком, то с точки зрения эффективности продаж, они — одни из самых успешных.
По оценкам исследовательских агентств, бренд «Любимый сад» известен более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ему отдают около 20 млн. российских граждан[26].
Вместе с тем, осенью 2010 г. продажи сока «Любимый сад» стали снижаться, а по итогам работы 2010 г. выручка ООО «Сервис-Продукт» оказалась несколько ниже, чем за 2009 г. Руководством компании было принято решение: разработать новую рекламную компанию для сока «Любимый сад». Рассмотрим, какие факторы легли в основу выбора канала размещения рекламы.
2.3. Факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы
Для осуществления выбора каналов размещения рекламы сока «Любимый сад» маркетологи ООО «Сервис-Продукт», прежде всего, определили целевую аудиторию. Для этого в начале февраля 2011 г. маркетологи ООО «Сервис-Продукт» провели маркетинговое исследование. Особенность проводимого исследования состояла в том, что опрос покупателя происходил уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.
Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах.
Описание процесса сбора данных: Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе сока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.
Опрос проводился в течение недели (5-11 февраля 2011 г.) в магазинах г. Волгограда, относящихся к сетям «Ман», «Пятерочка», «Магнит», «Радеж», «ОКей» (всего 15 магазинов). Всего было опрошено 957 чел.
Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора соковой продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.
В опросе приняли участие мужчины и женщины трех возрастных категорий: до 30 лет - 31% опрошенных, от 30 до 50 лет - 51% и старше 50 лет - 18%.
По уровню ежемесячного дохода респонденты были распределены по пяти группам: от 3 до 5 тысяч рублей - 12,5% опрошенных, от 5 до 10 тысяч рублей - 18%, от 10 до 20 тысяч рублей - 25%, от 20 до 30 тысяч рублей - 24%, свыше 30 тысяч рублей - 20,5% респондентов.