Проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге (стр. 6 из 8)

Принято выделять два вида эффективности выбора каналов размещения рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж)[28]. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Технология оценки коммуникационной эффективности выбора каналов размещения рекламы может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг. Оценка эффективности выбора каналов размещения рекламы проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.

В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности выбора каналов размещения рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить[29].

Варианты проведения:

- Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.

- Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.

- Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию.

Измеряемые показатели:

- спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок;

- спонтанное знание рекламы марок;

- подсказанное знание марок;

- подсказанное знание рекламы марок;

- для марки Заказчика (спонтанно): в каких медиа встречали рекламу марки заказчика; что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения; какова была основная идея рекламы;

- для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета): встречали ли такую рекламу; какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки); понравилась реклама или нет;

- покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода);

- марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего;

- марка, которую купили последней;

- марка, которую планируют купить в следующий раз;

- марки, которые не будут покупать никогда[30].

Методика оценки коммуникационной эффективности рекламы дает возможность: оценить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; оценить эффективность различных медиаисточников; оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов[31].

Далее рассмотрим общие положения методики оценки конечной (по результатам продаж) эффективности рекламной кампании. Эту эффективность также можно определить как экономическую эффективность рекламы. В данном случае затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций[32].

Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Показатель эффективности рекламной кампании ROI (return of investment – возврат рекламных инвестиций) – делим доход на расход[33]:

В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Здесь нужно учитывать, что реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно. На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии. Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес. Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением. Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование. Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке[34].

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя из следующих предпосылок:

- все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т.е. продукт и компания никому не известны;

- закон Мерфи гласит: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».

Эмпирическим путем выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше — на рекламу придется больше затратить, чем получить (табл. 2.2, приложение 2):

Оставшиеся 13 и 41 % — это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:

13% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).

Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта[35]:

РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).

Эта формула работает тогда, когда вся рекламная кампания осуществляется через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается: РРК=12 х СРС.

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно. Например, используются «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, следует делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.

Таким образом: РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).

Обратим внимание на то, что РРК делается избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение — это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Но в данном случае сознательно берется избыточное РРК.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Следует отметить, что приблизительную оценку эффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы[36].

Итак, в самом общем виде измерение эффективности выбора каналов размещения рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности каналов размещения рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Однако следует помнить, что в конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками.