Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.
На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Опыт деятельности АОЗТ "АЯКС-МАРКЕТ" (торговая компания, имеющая сеть продовольственных супермаркетов в Санкт-Петербурге) показывает, что всегда большим спросом пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.
2.1 Сегментация промышленного рынка.
Сегментация промышленного рынка -это отделение покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.
СПР -это формирование групп потребителей за определёнными принципами.
Промышленный рынок требует сегментации при условии:
-уменьшение условий сбыта промышленной продукции;
-значительный спад спроса на промышленный товар;
-увеличение конкурентности;
-отличие требований потребителя к конкретному товару.
2.1.1. Критерии сегментации промышленного рынка:
Критерий сегментирования - показатель того, правильно ли фирма выбрала рынок для своей деятельности.
Признак сегментирования - показатель способа отделения одного сегмента от другого.
В качестве основы для сегментации рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментации потребительских рынков.
Критерии сегментации промышленного рынка:
- количественное ограничение (сколько и каких товаров по какой цене можно продать);
- доступность (можно ли иметь каналы сбыта продукции);
- информационная насыщенность (можно ли получить рыночную информацию для банка данных сегмента);
- сущность (постоянство потребителей, их потребности в товаре);
- прибыльность, доходность (какие показатели используют для оценки прибыли);
- защищённость от конкуренции (есть ли шансы у предприятия на успешную деятельность).
Для промышленных рынков важна сегментация по:
- сегментация по выгодам (классификация клиентов по типу производства и конечному использованию товара);
- описательная (демографическая) сегментация (основана по критериям промышленных предприятий, потребителей (географическое положение, размер, объём заказа));
- поведенческая сегментация (адаптационное стратегическое сближение с предприятиями-потребителями, с учётом структур и особенностей функционирования руководящего звена).
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:
Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандарт ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением, во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы, непосредственно в сбытовых районах, работающих в тесном контакте с дилерами – держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
3. Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и
потребительском рынках.
| Показатель | Потребительский | Промышленный |
| Размер выборки | больше | меньше |
| Доступность | легко | трудно |
| Определ. респондентов | сегмент легко | сложнее |
| Интерьвьер | легко обучить | трудно |
| Стоимость | зависит от размера | дешевле |
Маркетинговые исследования - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных результатов и представление результатов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров:
1) Большая потребность во вторичных данных, и экспертных оценках.
2) Для маркетинговых исследований промышленного рынка характерным методом сбора первичных данных является опрос; наблюдения и эксперимент используют редко.
3) Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных потребителей, и принятие решения о приобретении промышленных товаров.
4) Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной информации, т.к. организованные потребители сконцентрированы, и количество их мало, по сравнению с конечным потребителем. Этот подход даёт возможность провести глубокий опрос, т.к. важно узаконить полученный результат.
5) Несмотря на это (пункт 4), промышленные исследования базируются в основном на вторичных данных. Первичные данные собираются для определения отношения к товару организаций потребителей, мотивов приобретения.
Самый распространенный способ сбора первичной информации есть опрос.
Три метода контакта с потребителем:
- особое интервью или опрос;
- опрос по телефону;
- опрос почтой;
Отличия опросов на рынках потребительских и промышленных товаров:
На потребительском рынке: потребителей много, они легкодоступны;
покупатель есть потребитель; легко получить интервью; подход к опросу быстрый; полученной информации много и, её легче оценить.
На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступны и только в офисе; покупают одни, пользуются другие; сложность выбора человека для опроса; опрос долгий, глубокий; количество опрашиваемых мало; результат трудно оценить.
Практическая часть.
Исследование качества обслуживания сотового оператора «Смартс» путём личного интервью пользователей сотовой связи «Смартс».
Для своей практической работы я выбрала тему «Исследование качества обслуживания сотового оператора «Смартс» путём личного интервью абонентов сотовой связи «Смартс»». При выборе этой темы я руководствовалась двумя причинами: во-первых, я сама пользуюсь услугами данного оператора; а во-вторых, вообще тема сотовой связи очень актуальна в наши дни, т. к. практически у каждого есть сотовый телефон. Увеличивается количество операторов сотовой связи, и все они хотят угодить своим абонентам и не упустить свою выгоду.
Целью данного исследования является узнать, чем люди руководствуются при выборе сотового оператора, какие, по их мнению есть недостатки в обслуживании оператора «Смартс»; услышать и учесть их пожелания по улучшению качества работы.
Факты о компании «Смартс».
СМАРТС — российская компания, один из крупнейших межрегиональных операторов сотовой связи России. Полное наименование компании — Открытое акционерное общество «Средневолжская межрегиональная ассоциация радиотелекоммуникационных систем». Штаб-квартира расположена в Самаре.
Компания создана в 1991 году, предоставлять услуги сотовой связи в стандарте GSM начала с апреля 1996 года.
7 июля2009 советом директоров СМАРТС создана управляющая компания «СМАРТС-холдинг» для управления активами разного профиля.
Компания предоставляет услуги сотовой связи в стандарте GSM в 15 регионах Приволжского, Южного и Центрального федеральных округов. Компании принадлежат следующие организации — операторы сотовой связи:
Сеть филиалов охватывает Самарскую, Ивановскую, Саратовскую, Ульяновскую области, Башкирию , Татарстан, Марий Эл, Мордовию и Калмыкию.
Показатели деятельности.
Число абонентов СМАРТС на январь 2009 года — 3,5 млн человек.
Выручка Группы в 2008 году (РСБУ) составила 5,64 млрд руб. (падение по сравнению с 2007 годом на 1 %), чистая прибыль составила 351,6 млн руб. (в 2007 году — чистый убыток в 104,3 млн руб.).
Выручка ОАО «Смартс» в 2008 — 3,097 млрд руб. (3,29 млрд руб. в 2007). Чистая прибыль — 52,774 млн руб. (в 2007 — чистый убыток в 437,782 млн руб.).
ARPU1 ОАО «СМАРТС» в 2008 практически не изменилась по сравнению с 2007 и составила $4,8
1 ARPU (англ.Average revenue [ˈrevɪnju:] per user, средняя выручка на одного пользователя) — показатель, используемый телекоммуникационными компаниями и означающий среднюю выручку (обычно за месяц) в расчёте на одного абонента. Также данный показатель используется и другими ориентированными на потребителя телекоммуникационными (в частности, интернет-провайдерами), IT-компаниями и др. Является одним из показателей, характеризующих успешность бизнеса компании.