Маркетинг неинтегрированный (стр. 2 из 8)

- без сушения.

Для проведения сегментации рынка стиральных машин выберем метод группировок (суть которого заключается в том, что последовательно разбивают совокупность объектов на группы за наиболее значимыми признаками), потому что видна последовательность сегментации. Непосредственно сегментация рынка стиральных машин демонстрируется на схеме, которая изображена на рис. 1.

Выучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение относительно позиционирования своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо доказать, что речь идет о товаре, созданному специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезінформацією потребителей. Это может взойти один раз, после чего производителя ожидают неудачи и потери. Стиральные машины относятся к товарам группы «Дойные коровы», потому что этот товар давно присутствует на рынке и не теряет свою репутацию, а следовательно приносит высокий и стабильный доход фирмам-производителям.

Рост рынкаР	Ввисокая	Восходящие звезды	Вопросительные знаки
		Характеристики: лидеры рынка, быстрый рост рынка, значительные прибыли, требует больших инвестиций	Характеристики: быстрый рост, незначительные прибыли, значительные потребности, в финансовых ресурсах
		Стратегии: защита достигнутой доли рынка, реинвестирования доходов, в развитие, расширение товаров и услуг	Стратегії: розширення частки ринку за рахунок інтенсивного маркетингу, підвищення конкурентоспроможності товару за рахунок поліпшення споживних властивостей
	ннизкая	Дойные коровы	Собаки
		Характеристики: значительная прибыль, получают значительно больше финансовых ресурсов, чем требуют, низкие темпы роста рынка	Характеристики: рынок не развивается, отсутствуют перспективы развития нового бизнеса, отсутствие прибыли, низкая конкурентоспособность
		Стратегии: сохранение рыночных преимуществ, инвестирования, в новые технологии и развитие, сохранение политики ценового лидера, использования свободных средств, для поддержки других факторов	Стратегии: свертывание деловой активности, выход, из рынка, использование высвобожденных средств для поддержки других товаров фирмы
Високая	Низкая
Относительная доля рынка

Рис.2. Матрица Бостонской консультационной группы

Задача 4.

Фирма “Мечта” производит широкий ассортимент осветительных приборов. Проанализируйте экономическое пространство предприятия.

Решение

Семейное предприятие «Светильник» приняло решение производить осветительные приборы: люстры настольные лампы, лампочки, светильники и т. д. К этому решению руководство предприятия пришло путем тщательного изучения макроэкономической среды.

1) Характеристика рынка в зависимости от вида товара

Рынок	Вид товара	Цель покупки	Лицо, принимаю-щее решение о покупке	место сделки
К-рынок	Товары длительного пользования	Удовлетворение потребностей, извлечение максимальной полезности, личные мотивы	Индивидуум, семья, группа потребителей	Магазин или рынок

2) Виды рынка в зависимости от количества участников на рынке

Предложение (производитель)	Спрос (потребители)	Много	Несколько	Один
Много		Полновесная конкуренция (полипольный рынок П-рынок)	Олигопольный по спросу	Монопольный по спросу
Несколько		Олигопольный по предложению	Двухсторонняя олигополия (О-рынок)	Ограниченная монополия по спросу
Один		Монополия по предложению	Ограниченная монополия по предложению	Двухсторонняя монополия (М-рынок)

3. В зависимости от структуры обмена

Признаки	Насыщенный рынок
Признаки	Товары промышленного спроса	Товары потребления
Экономическая стадия развития общества. Отношение спрос/предложение	Число предложений не ограничено. Производитель сам ищет покупателей, используя рекламу и другие средства стимулирования спроса. Предложение не на много превышает спрос	Изобилие товаров данного вида. Производитель вынужден икать потребителя, при этом используется интенсивная реклама и другие средства стимулирования спроса. Предложение превышает спрос
“Узкие” места в управлении предприятием, выходящим на рынок	Необходимо совершенствование сбытовой системы, разработка новой стратегии маркетинга	Основная задача – создание развитой сбытовой системы
Направления деятельности, приоритеты	Стимулирование спроса на свою продукцию и получение льгот на рынке в сравнении с конкурентами, путем совершенствования продук-ции, улучшение ее качества	Формирование спроса на свою продукцию и получение определенных льгот на рынке в сравнении с конкурентами путем совершенствования качества продукции
Долговременные при-оритеты производства	Нахождение рынков сбыта, новых возможностей сбыта	Поиск новых рынков сбыта и новых возможностей реализации

Определим положение предприятия «Светильник» в экономическом пространстве. Для этого рассмотрим классификацию рынка сбыта.

По типу товара:

1. рынок потребительских товаров К;

2. рынок средств производства Р;

3. рынок перепродаж G;

4. государственный рынок S;

5. финансовый рынок F.

По количеству конкурентов:

1. монопольный М;

2. олигопольный О;

3. полипольный (массовый) П.

По структуре процесса обмена:

1. глобальный насыщенный ГН;

2. сегментированный насыщенный СН;

3. глобальный дефицитный ГД;

4. сегментированный дефицитный СД.

Из этого следует, что формула рынка будет иметь следующий вид: К – П – СН

Спрос на осветительные приборы эластичен, т.е. чем ниже цена изделия, тем выше спрос и наоборот, чем выше цена изделия, тем ниже спрос. Также на спрос на кофеварки влияют наличие на рынке товаров-зконкурентов.

6 10

8 11

Условные обозначения:

1- потребительские (К-рынок); 8 - глобальный (FH);

2- средства производства (Р-рынок); 9 - сегментированный (CH);

3- перепродажи (G-рынок); 10 - дефицитный D-рынок;

4- государственные (S-рынок); 11 - насыщенный H-рынок;

5- финансовые (F-рынок); 12 - монопольный (М-рынок);

6- сегментированный (CD-рынок); 13 - олигопольный (О-рынок);

7- глобальный (FD); 14 - массовый (П-рынок).

Рисунок 3 – Схематическое представление экономического пространства

Задача 5.

Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворенна у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако а данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С— 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С— 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С проценты оттока и притока их покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Престижность фирмы А с каждым месяцем возрастает и уже к концу сентября составляет 47%, фирмы В падает и составляет 0.08%, а фирмы С растет еще большими темпами, чем у фирмы А и составляет 52%.

Таким образом, фирма А осуществляет планомерное завоевание рынка сбыта, однако ей угрожает двусторонняя опасность: с одной стороны фирма С, ведущая агрессивную маркетинговую политику, активно атакуя ее. В будущем при сохранении тактики и стратегии такая политика и тенденция приведет к тому, что фирма А после устранения с рынка фирмы В тоже начнет сдавать позиции перед фирмой С (и в результате будет тоже устранена с рынка. С другой стороны, имея уже 47% рынка фирма А рискует столкнутся с антимонопольным законодательством, что еще более серьезно, чем свободная конкуренция на рынке, следовательно дальнейшее наращивание доли рынка нецелесообразно. Следовательно необходимо фирме а разработать и внедрить маркетинговую стратегию оборонительного характера относительно фирмы С, направленную на поддержание завоеванных позиций на рынке.