9. Стимулирование продаж
Активизация продаж в ситуации кризиса должна выражаться в развитии отношений с существующими клиентами и привлечении новых, предложении рынку новой продукции, заключении контрактов на работу с давальческим сырьем, а также в пересмотре существующей системы скидок и льгот для покупателей.
Для этого можно порекомендовать реализовать следующие мероприятия.
· Проведение ограниченного маркетингового исследования. Основная цель исследования - определение емкости рынка, оценка возможности увеличения объемов продаж и отпускных цен. Необходимо выявить и потребительские предпочтения, то есть ранжировать по степени значимости те характеристики товара, на которые обращают внимание покупатели. Это позволит отказаться от невостребованных характеристик, а следовательно, сократить затраты.
· Выделение группы товаров, приносящих компании наибольшую прибыль. Проводится ABC-анализ прибыльности продукции компании. Внимание менеджеров по продажам необходимо сосредоточить на первой группе («А») товаров. Для этого создается дифференцированная система мотивации, когда менеджеры получают различный процент от объема продаж по разным категориям товаров.
· Пересмотр ассортиментной и ценовой политик компании. Необходимо оценить точку безубыточности для каждой категории товаров и сопоставить ее с данными об объемах продаж за несколько предыдущих периодов. Если точка безубыточности выше объемов продаж какого-либо из наименований продукции, то следует пересмотреть ценовую политику в отношении этого товара или проанализировать возможность снятия его с производства.
10. С целью сокращения дефицита собственного оборотного капитала акционерное предприятие может попытаться пополнить его за счет выпуска и размещения новых акций и. облигаций. Однако при этом надо иметь в виду, что выпуск новых акций и облигаций может привести к падению их курса и это тоже может стать причиной банкротства. Поэтому в западных странах часто прибегают к выпуску конвертируемых облигаций с фиксированным процентом дохода и возможностью их обмена на акций предприятия.
11. Уменьшение или полный отказ от выплаты дивидендов по акциям при условии, что удастся убедить акционеров в реальности программы финансового оздоровления и повышения дивидендных выплат в будущем.
12. Определение стратегии развития организации (см. пункт 1.2);
13. Факторинг[6], т.е. уступка банку или факторинговой компании права на востребование дебиторской задолженности, или договор-цессия, по которому предприятие уступает свое требование к дебиторам банку в качестве обеспечения возврата кредита;
14. Одним из эффективных методов обновления материально-технической базы предприятия является лизинг, который не требует полной единовременной оплаты арендуемого имущества и служит одним из видов инвестирования. Использование ускоренной амортизации по лизинговым операциям позволяет оперативно обновлять оборудование и вести техническое перевооружение производства;
15. Уменьшить дефицит собственного капитала можно за счет ускорения его оборачиваемости путем сокращения сроков строительства, производственно-коммерческого цикла, сверхнормативных остатков запасов, незавершенного производства и т.д.;
16. Поиск внутренних резервов по увеличению прибыльности производства и достижению безубыточной работы за счет более полного использования производственной мощности предприятия, повышения качества и конкурентоспособности продукции, снижения ее себестоимости, рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сокращения непроизводительных расходов и потерь;
17. Ресурсосбережение: внедрение прогрессивных норм, нормативов и ресурсосберегающих технологий, использования вторичного сырья, организации действенного учета и контроля за использованием ресурсов, изучения и внедрения передового опыта в осуществлении режима экономии, материального и морального стимулирования работников за экономию ресурсов и сокращение непроизводительных расходов и потерь;
18. Реинжиниринг бизнес-процесса, т.е. коренным образом пересмотреть производственную программу, материально-техническое снабжение, организацию труда и начисление заработной платы, подбора и расстановки персонала, систему управления качеством продукции, рынки сырья и рынки сбыта продукции, инвестиционную и ценовую политику и др.
Для того чтобы в условиях антикризисного управления действительно выйти из кризиса, нужно разработать стратегический план развития предприятия.
Стратегия - всесторонний комплексный план, который предназначен для обеспечения выполнения миссии и достижения целей предприятия. Стратегия формируется и разрабатывается высшим руководством при участии менеджеров всех уровней управления.
Разработка стратегического плана включает:
• оптимальность структуры имущества предприятия и источники его образования: актив, пассив баланса;
• анализ уровня рентабельности и оборачиваемости оборотных средств;
• состояние ликвидности.
Мировой опыт показал, что в условиях нестабильности внешней среды выработка и реализация стратегии деятельности предприятия имеют много преимуществ, являясь основными элементами антикризисного управления.
Зарубежные специалисты располагают эти преимущества в таком порядке:
1. Разработка и выбор типа стратегии вынуждают руководителей постоянно мыслить перспективно.
2. Выбор стратегии ведет к четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Стратегия позволяет определить показатели деятельности для последующего контроля.
4. Выбранная стратегия заставляет предприятие четко определять свои задачи.
5. Стратегическое управление делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам и кризисам.
6. Стратегия предприятия наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
1. Стратегии возможностей по товарам/рынкам.
Стратегия возможностей в рыночных условиях предусматривает два основных направления:
• производство товаров для нужд потребителей;
• продвижение товаров на рынки.
Стратегия глубокого проникновения на рынок эффективна, если предприятие работает с уже известными товарами (услугами) на знакомом для себя рынке, который развивается или еще не насыщен товаром. Главное при этом - снизить издержки производства. На основе данной стратегии следует:
• продавать товары по ценам ниже, чем у конкурентов;
• широко использовать скидки, кредиты, льготы;
• применять интенсивную рекламу;
• находить сегменты рынка, где спрос на товары еще не удовлетворен;
• пытаться установить контроль над конкурентами.
Стратегия развития рынка эффективна в таких случаях: 1) при расширении рынка; 2) если в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; 3) в случае появления новых областей применения хорошо известной продукции.
На основе данной стратегии предприятие действует следующим образом:
• стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках;
• проникает на новые региональные рынки;
• выходит на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;
• по-новому предлагает использовать имеющиеся товары;
• использует новые методы распределения и сбыта продукции (услуг); применяет более энергичные усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна в случае, если предприятие имеет авторитет у потребителей и работает с популярными товарами (услугами).
Используя стратегию разработки товара, предприятие предпринимает такие шаги:
• постоянно разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;
• делает упор на новые модели, тесно связанные с уже внедренными товарами, улучшает их качество, проводит другие мелкие изменения и реализует продукцию потребителям, лояльно настроенным по отношению к предприятию;
• использует традиционные методы сбыта продукции;
• в рекламе акцентирует внимание на том, что новые товары обладают лучшими качествами.
2. Стратегии диверсификации. Стратегии диверсификационного роста реализуются в том случае, если предприятия отрасли далее не могут развиваться на одном рынке с выпускаемым продуктом в рамках данной отрасли.
Диверсификация - приложение усилий в разные товарные группы (рынки, группы покупателей) для снижения финансового риска. Используется для того, чтобы предприятие не стало слишком зависимым от одного рынка или товарной группы.
Стратегия дифференциации заключается в том, что предприятие выпускает привлекательный для многих потребителей и уникальный в силу потребительских качеств (надежности, дизайна) товар; при этом производится множество видов (модификаций) этого популярного товара, которые отличаются качеством, оформлением, упаковкой и т. д.
Данная стратегия применяется, если:
• товар имеет более высокое качество и лучшие потребительские свойства по сравнению с товарами конкурентов;
• предприятие имеет имидж производителя надежной продукции и является лидером в техническом отношении на рынке;
• сбыт продукции осуществляется в комплексе с сопутствующими услугами.