Существует определенный алгоритм расчета исходной цены товара (рис.1.1). 
Рисунок 1.1 - Алгоритм расчета исходной цены товара
Из приведенной схемы мы можем увидеть, что алгоритм расчета цены складывается из ряда последовательных этапов:
- Постановка целей ценообразования. Определяя цену на свои товары предприятие должно четко определить цели, которые оно преследует. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки.
- Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар. Спрос – подвижный элемент рынка, на него оказывают влияние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательная способность, вкусы и предпочтения потребителей. Не менее важным моментом является оценка экономических и психологических возможностей покупателей платить за товар установленную цену. Некоторые предприятия предлагают покупателям нового товара самим назначить цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению популярности предприятия у потребителей и служит рекламой.
- Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятия рассматривают следующие виды издержек: постоянные, переменные, валовые (суммарные), средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции и предельные. При этом следует помнить, что для предприятия в краткосрочном периоде все издержки являются постоянными, так как оно не может изменить не объемы производства, ни качество продукции, ни издержки. Тогда как в долгосрочном периоде все издержки являются переменными, поскольку предприятие имеет возможность осуществлять капиталовложения во все элементы процесса производства: оборудование, сырье, материалы, трудовые ресурсы.
Предприятия стремятся к тому, чтобы выбрать такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции.
- Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменение цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке.
Предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого ниже (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара), а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобили, в том числе грузовые, самолеты, компьютеры и пр.) цена продажи может составлять10-20% цены потребления.
На этом этапе предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.
- выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. Так как существует огромное число методов ценообразования, предприятие должно выбрать такой, который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и специфику рынка этого товара. Выделяют три основных метода ценообразования: затратный, рыночный и эконометрический.
В процессе установления первоначальной цены на товар предприятие может также определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены. Например, могут быть определены возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т.д. однако основным методом снижения цены является сокращение издержек производства. Особенно важно инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривание складов и пр.
- Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников канала товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие единым условиям и срокам поставки, формам и валюте оплаты товара. Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы.
Подходы, используемые предприятием для установления окончательной цены товара:
- соотношение цен товаров и их модификация – необходимо принимать во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве цен идентичных товаров потребитель приобретает более совершенный товар, а при не существенном ценовом различии – менее совершенный.
- цена является фиксированным показателем качества различных моделей товара одного и того же вида – основная задача продавца состоит в выявлении ощущаемых потребителем качественных различий товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах.
- определение цен на дополнительные и вспомогательные товары – придается большое значение отбору товаров, являющихся сопутствующими, дополнительными и цены на них устанавливаются отдельно.
- установление цен на обязательные аксессуары – такими аксессуарами являются запчасти, батарейки, инструменты и т.д. образуется сложная сеть цен со строго увязанным их соотношением по всей гамме выпускаемых изделий. Качество этих изделий во многом будет определять успех предприятия на рынке.
- формирование структуры цены – определяется за что и по какому принципу назначается цена. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей.
- установление цены с учетом применения всевозможных скидок – скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д.
Любая цена состоит из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы. Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены. А соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.
Отношения между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, в то же время испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен.
Схема формирования розничной цены имеет следующий вид.Оптовая цена предприятия = С/с продукции + прибыль предприятия;
Отпускная цена предпр. без НДС = С/с продукции + прибыль предприятия + акциз;
Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника) =
С/с продукции + прибыль предприятия + акциз + НДС;
Продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли) =
С/с продукции + прибыль предприятия + акциз + НДС + снабженческо-сбытовая надбавка;
Розничная цена = С/с продукции + прибыль предприятия + акциз + НДС + снабженческо-сбытовая надбавка + торговая надбавка.
Рисунок 1.2 - Формирование розничной цены
Рассматривая структуру, прежде всего необходимо отметить отпускную (оптовую) цену предприятия – это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. Она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка. При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без него.
