Освоение рынка новыми товарами 2 (стр. 4 из 5)
1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».
Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.
Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.
Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так называемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж (рис. «А»).
Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.
Совсем недавно считалось, что в России есть множество программистов, и из этого делались различные выводы. Один из них заключался в следующем: мировой рынок программного обеспечения в ближайшем будущем будет наводнен новыми качественными программами российской разработки, которые в корне изменят ситуацию. Однако чуда, разумеется, не произошло.
Основную долю мирового рынка программного обеспечения по-прежнему контролируют транснациональные корпорации, владеющие достаточными ресурсами для быстрой разработки сложных программных систем, средствами для предпродажного сервиса (прежде всего для проведения рекламных кампаний) и постпродажной поддержки пользователей своей продукции, а также устойчивыми каналами сбыта, позволяющими продавать большие партии продуктов. Поэтому они надолго сохранят лидерство в производстве операционных систем, офисных приложений, баз данных и инструментария для их разработки.
Бизнес отечественных компаний, занятых разработкой программного обеспечения, может развиваться только в тех сегментах рынка, которые либо недоступны для транснациональных корпораций, либо просто не представляют для них интереса. К последним обычно относятся программы, учитывающие национальные особенности языка, письменности, построения шрифтов, бухгалтерии, налогообложения и т. д.
Бизнес, основанный на производстве программного обеспечения, сложен. Прежде всего потому, что программы трудно разрабатывать. Всегда считалось, что мы имеем достаточное количество программистов, однако при ближайшем рассмотрении оказалось, что действительно квалифицированных не так уж много. К тому же для производства качественных программ наряду с ними требуются специалисты по постановке задач, тестированию программ, дизайнеры и организаторы всего этого процесса в целом. Мало просто разработать программу, ее нужно еще продать, причем в таком объеме, который оправдал хотя бы затраты на разработку, для чего требуются дополнительные ресурсы. И наконец, надо поддерживать постпродажный сервис, что опять-таки требует затрат.
Следовательно, разработка и продвижение программных продуктов возможны только при наличии команды высококлассных специалистов, управляемых компетентными менеджерами, активной работе маркетологов и тщательном финансовом планировании на всех стадиях работы. Есть ли такие команды в России? Да, есть, причем работающие весьма эффективно. Они выпускают конкурентоспособные продукты, которые лучше адаптированы к российским условиям и при сравнимой функциональной насыщенности имеют более высокое соотношение цена/функциональность, чем конкуренты "извне".
Рассмотрим теперь действия по продвижению своего товара на рынок на примере трех отечественных компаний.
Три продукта - три пути
"Лексикон"
Текстовый процессор "Лексикон" стал первой известной программой российской разработки. Его создал Е. Веселов, будучи еще сотрудником ВЦ АН СССР. Впоследствии автор, перешедший в фирму "Микроинформ", занялся его совершенствованием. Программа пользовалась большой популярностью благодаря простоте и компактности, а также усилиям отдела по продвижению программных продуктов, возглавляемого О. Дергуновой. Число легальных пользователей "Лексикона", наверное, можно сравнить с числом легальных пользователей Microsoft Word. Но со временем продвижение программы стало идти не так хорошо, как хотелось бы, что, вероятно, было связано с переходом Е. Веселова в IBS и О. Дергуновой в Microsoft.
Почти год находившуюся в забвении торговую марку "Лексикон" и сам продукт купила компания "Арсеналь", принявшая на себя и обязанности по постпродажной поддержке всех его зарегистрированных пользователей. Это был очень правильный ход с точки зрения маркетинга. Вскоре после заключения сделки компания выпустила на рынок по весьма конкурентоспособной цене очередную версию "Лексикона" в среде Windows 95, которая имела большой успех, так как текстовый процессор нужен практически всем пользователям ПК, а тысячи пользователей по всей России знали этот текстовый процессор и умели работать с его предыдущими версиями.
СuneiForm
Компания Cognitive Technologies выпустила программный продукт для автоматического распознавания отсканированного текста под торговой маркой CuneiForm. Продукт этот по памятной многим терминологии времен "развитого социализма" является "наукоемким", т. е. для его создания потребовались алгоритмы, которые строились на основе мощной математической базы. И такого рода продукт надо было еще суметь продать.
Понятно, что система оптического распознавания не может быть эффективно использована без сканера. И компания сделала довольно удачный ход с точки зрения маркетинга: был заключен ряд соглашений с ведущими поставщиками сканеров на российский рынок - прежде всего с компаниями Hewlett-Packard и Epson. В результате большинство сканеров стало поступать к российским потребителям в комплекте с программой CuneiForm, таким образом и занявшей одну из лидирующих позиций на рынке русскоязычных систем оптического распознавания.
"Галактика"
Теперь рассмотрим еще один вариант продвижения на рынок "некоробочного" продукта. Компания "Новый Атлант" производит систему управления предприятием "Галактика", которая предполагает комплексную автоматизацию, дает возможность отслеживания всех происходящих бизнес-процессов, т. е. изменений в материальных или финансовых активах предприятия. Например, отпуск товара по счету - это и есть бизнес-процесс. Приход товара на склад, оплата счета или резолюция конкретного сотрудника на отпуск товара в кредит и т. д. - должны предшествовать бизнес-процессу. Таким образом, любому управленцу становится понятно, что создание такой системы для всего предприятия очень удобно.
Во-первых, нет необходимости многократно вводить данные в системы автоматизации склада, бухгалтерии, коммерческого отдела и других подразделений, а потом заниматься сверкой содержимого этих отдельных систем. Во-вторых, можно своевременно проследить, где и почему (и по чьей конкретно вине) стопорится тот или иной бизнес-процесс. В-третьих, есть возможность всегда иметь под рукой данные о состоянии дел на предприятии на текущий момент.
Все это хорошо и удобно, но для внедрения такой системы все бизнес-процессы на предприятии должны быть формализованы. А вот этого добиться сложно и силами собственного предприятия практически невозможно. Дело в том, что бизнес-процессы на отечественных предприятиях складывались стихийно и поэтому сейчас представляют собой довольно хаотичный набор правил (обычно неписаных) и нуждаются в реорганизации. Это же в свою очередь представляет сложную задачу по перестройке (или по реинжинирингу) бизнес-процессов не для разработчиков программного обеспечения, а для консалтинговой фирмы.
Поэтому в составе "Нового Атланта" есть отдел консалтинга, кроме того, компания сотрудничает с другими консалтинговыми фирмами и агентствами.
Получается, что желающие приобрести программу должны приобретать еще и услугу по реинжинирингу? Да, чаще всего дело обстоит именно так. Более того, впоследствии предприятию обязательно потребуются услуги по сопровождению и собственной структуры и описывающей ее программной системы. Но это выгодно и "Новому Атланту" с партнерами, и предприятиям-заказчикам. В чем выгода поставщиков - понятно. Выгода заказчика же в том, что он одновременно получает и реинжиниринг, и программный продукт для автоматизации "реинжинирингованных" бизнес-процессов. А при возникновении проблемных ситуаций (они-таки возникнут, но совсем не обязательно из-за сбоя программы, а, например, могут быть связаны с расширением сферы деятельности предприятия) компания может рассчитывать на поддержку тандема из консалтинговой компании и разработчика программного обеспечения.