План первоначального продвижения товара на новый рынок (стр. 2 из 3)
При определении емкости рынка учитывается ее уровень. Емкость на потенциальном уровне определяется личными и общественными потребностями в товаре, реальная емкость соответствует реальному объему продаж товара.
Емкость рынка для внедрения зимней обуви на новый рынок может быть определен по формуле:
Е- емкость рынка;
Ц- цена товара;
N- количество товара, которое может быть приобретено потенциальным покупателем;
n- количество потенциальных потребителей зимней обуви;
р - вероятность совершения покупки;
Т- период эксплуатации обуви.
Таким образом, емкость целевого рынка определяется фирмой «Вестфалика» исходя из объема продаж зимней обуви на данном рынке. Показатель рассчитывается в денежных единицах. Численные значения параметров, используемых в формуле, определяются следующими методами: количество потребителей зимней обуви определяется численностью мужского населения города; вероятность совершения покупки; период эксплуатации определяется по продолжительности во времени носки обуви (продолжительность может зависеть, как от физического устаревания обуви, так и от морального).
4. ОПИСАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОДАВЦА..
Рассматривая продукт, фирмы «Вестфалика» - зимнюю обувь следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Характеристики обуви – материалы из которых изготавливаются, цвет, упаковка – очень важны, но только как средства предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками, но теми благами которые им может предоставить данная обувь, обладающая этими характеристиками.
Потребительские свойства зимней обуви с точки зрения потребителя, то есть, что покупатель оценивает, принимая решение «купить - не купить» зимнюю модель обуви:
1. Соответствие дизайна, цветового решения моде определенной модели, а так же возможность ее сочетание с имеющимся гардеробом;
2. Удобство при эксплуатации, то есть комфортно ли ноге при ходьбе, а так же наличие в зимней модели обуви таких конструктивных решений – замки, шнуровки, которые позволяли бы быстро и легко одеть и снять обувь;
3. Известность и популярность фирмы, которая произвела данную обувь;
4. Доступность данной обуви по цене (покупатель имеет возможность приобрести понравившуюся модель, а если стоимость обуви будет меньше запланированной суммы затрат на покупку, то решение может склонится в сторону «купит выгодно»);
5. Наличие гарантии на обувь, позволяющая в случае брака модели или повреждения сдать ее на экспертизу и в короткие сроки возвратить деньги, получить взамен другую пару или отдать на ремонт бесплатно;
6. Использование в модели зимней обуви таких материалов, которые позволяют ходить покупателю зимой в различные температуры и не испытывать холода, но и «тяжести »обуви;
7. Удобство приобретения обуви, ее наглядность при выборе нужной модели (наличие места для примерки, возможность оценить степень комфортности по размеру и колодке путем пробной ходьбы, удобство при просмотре представленного ассортимента).
С точки зрения перепродавца.
Перепродавец оценивает товар с точки зрения его привлекательности на данном рынке. Данная коллекция удобна, современна, имеет отличное качество, имеет фирменный знак, имеет все варианты размера.
Приемлемая цена, набор необходимых товарных характеристик, принадлежность к известной торговой марке делает данный товар привлекательным для перепродавцов.
Со стороны обувной фирмы «Вестфалика» предлагается следующие качества зимней обуви, за счет которых они собираются продвигать товар:
1. Наличие, наряду с большим выбором моделей, широкого размерного ряда. Любая модель имеет все варианты размера;
2. Гибкая, комфортная колодка за счет изготовления полиуретановой подошвы, которые отличаются лёгкостью, удобством и надёжностью.
3. Сочетание во многих моделях большого размера и более узкого голенища, и наоборот, комбинация маленьких размеров и широкого голенища. При этом учитываются проблема моделей с маленьким размером ноги и худых с большим размером ступни;
4. Оригинальность выполнения моделей, соответствия моде, что выражается в разнообразии форм деталей обуви, цветовой гамме и использовании различных, модных конструктивных решений;
5. Использование при изготовлении обуви только натуральных материалов: кожи, меха. Причем эластичность и мягкость кожи верха обеспечивает свободное сгибание ноги при ходьбе.
6. Использование отечественных материалов, что влияет на себестоимость товара, делая его более доступным по цене.
Таким образом, вышеперечисленные качества, которыми наделена зимняя обувь фирмы «Вестфалика», должна привлечь внимание потребителей нового рынка, а именно г. Волгограда.
5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА.
Для более эффективного сбыта производитель проводит сегментацию рынка, то есть осуществляет деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой предприятием продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятных покупателей, на которых она ориентирует свою производственно-сбытовую политику.
Сегментирование нашего товара можно по следующим критериям:
а) по причине совершения покупки:
- наступление соответствующего времени года
- износ старой обуви
- веяние моды
б) принадлежность к определенной социальной группе
- студенты
- рабочие
- управляющие
- пенсионеры
в) по уровню потребления товара
- слабый
- средний
- сильный
г) приверженность определенной торговой марке
- потребители, благосклонно относящиеся к продукции фирмы «Вестфалика»;
- потребители, которым всё равно какой марки товар, главное , что он есть в свободной продаже;
- потребители, категорически отвергающие продукцию «Вестфалика», но живо реагирующие на новинки.
д) по размеру ноги
- маленькая
- средняя
- большая
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для организации маркетинговой деятельности предприятия.
К целевому сегменту мы относим мужчин с нестандартным размером ноги.
Продукция, выпускаемая обувными предприятиями, нацелена на массовое потребление и нередко не учитывают людей, с нестандартным размером ноги. Люди с большим и маленьким размером ноги испытывают трудности при приобретении в личное пользование зимней обуви. Именно поэтому, подобные потребители обратят внимание на нашу продукцию.
Принципиальная формула расчёта ёмкости рынка целевого сегмента:
Е= N*Д*К1*К2.
Е- ёмкость рынка целевого сегмента
N- численность мужчин целевого сегмента
Д- средний доход представителя сегмента (его родителя)
К1- доля средств, затрачиваемая на обувь
К2- удельный вес затрат, расходуемые на зимнюю обувь в доле средств, определяемых коэффициентом К1
6. ПЛАН КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНОК, С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Одна из задач любой рекламной кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.
Предполагается поведение локальной рекламной кампании, направленной на:
1. Внедрение на рынок нового товара – мужской зимней обуви;
2. Создание благоприятного образа предприятия и товара;
3. Обеспечение стабильности представлений у покупателей о товаре и предприятии.
Средства распространения информации:
Рекламные щиты, расположенные в непосредственной близости от мест наиболее частой покупки мужской зимней обуви.
Звуковая реклама в транспорте (троллейбус), реклама внутри транспорта (автобус, троллейбус).
Радиореклама (радиоролик, радиообъявление, радиорепортаж).
Реклама в прессе.
Реклама в Internet.
Мотив желаемой ответной реакции:
Мотивы желаемой ответной реакции – рациональный (осознание аудиторией своей личной выгоды) и эмоциональный (пробуждение мотивированных чувств зависти и неудовлетворенности, которые удовлетворяются после покупки товара). Выбор рационального мотива объясняется тем, что значительная часть рекламной информации будет восприниматься потенциальным потребителем на слух и должна содержать информацию о товаре и месте проведения рекламных акций для того, чтобы привести аудиторию в состояние осведомленности.
Выбор эмоционального мотива объясняется тем, что другая часть рекламной информации будет восприниматься зрительно и на бессознательном уровне. Таким образом, целесообразным представляется использование закодированных зрительных образов- символов.
Тип рекламной компании:
Тип рекламной кампании – восходящий нарастающий, вследствие того, что планируется повышение интенсивности рекламных мероприятий во времени, а так же по той причине, что товар неизвестен данному рынку.
Рекламная (коммуникационная) кампания на рынке конечного потребителя будет осуществляться по следующим направлениям: