· появление «технологических прорывов»;
· требования к квалификации кадров.
Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика Украины. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.
Общая политическая обстановка на Украине достаточно сложная. В марте 2002 г. проведены парламентские выборы, результаты которых оказали значительное влияние на расстановку политических сил. Значительное влияние на политическую обстановку на Украине оказывают внешние политические факторы, влияние России и США. Существующий расклад политических сил ведет к нестабильной экономической политике и частой смене правительств. Политико-правовая среда представлена в таблице 3.6.
Таблица 3.6. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Отношение государства к собственности | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Политическая стабильность в государстве | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Характер отношения государства к отрасли | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Уровень регулирования и контроля со стороны государства | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Политика государства в подготовке кадров для отрасли | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Таможенная политика государства | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Законы и нормативные акты | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Эффективность правовой системы | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Практическая реализация законодательства | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Степень неукоснительности действия всех правовых норм | 2 | 2 | -1 | -4 |
Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области полиграфического производства.
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 3.7).
Таблица 3.7. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.
| Факторы внешней среды | Позитивное влияние | Степень важности | Негативное влияние | Степень важности |
| Демографическая среда | 1. Количество потенциальных потребителей 2. Квалификационные характеристики рабочей силы 3. Традиции и культурные ценности, уровень образования 4. Отношение к иностранцам | 9 6 6 9 | ||
| Экономическая среда | 1. Размеры и темпы изменения размеров рынка 2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 3. Инвестиционные процессы | 9 6 9 | 1. Общий уровень экономического развития 2. Система налогообложения и качество экономического законодательства 3. Уровень развития конкурентных отношений | -9 -9 -6 |
| Природно-экологическая среда | 1. Природно-климатические условия | 6 | 1. Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 2. Состояние экологии и ее влияние | -6 -9 |
| Научно-техническая среда | 1. Появление «технологических прорывов» 2. Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность 3. Требования к квалификации кадров | 9 6 9 | ||
| Политико-правовая среда | 1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли 2. Практическая реализация законодательства 3. Таможенная политика государства | 9 6 4 | 1. Политическая стабильность в государстве 2. Характер отношения государства к отрасли 3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства 4. Законы и нормативные акты | -9 -9 -9 -9 |
Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.
В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия (см. рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.
Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Украинской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной полиграфии:
· максимально возможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;
· построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной полиграфии;
· создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке Киева.
Методология проведения исследования использовала следующие приемы:
· прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;
· непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;
· метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.
Данные полученные от «Украинской маркетинговой группы» приведены в приложении А.
Рынки.
В технико-экономической характеристики предприятия автором были приведены основные сегменты полиграфического рынка Киева, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.
Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
· бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
· продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
· истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:
· рынок производителей;
· рынок промежуточных продавцов;
· потребительский рынок;
· рынок государственных учреждений;