Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии (стр. 15 из 21)
3.3. SWOT-анализ
SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.
Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму, которая используется киевской консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55].
Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.
Таблица 3.14. Матрица SWOT-анализа компании «Юнивест Маркетинг».
| Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) | |
| 1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала 4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования | 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Средняя позиция в доле рынка 4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании 5. Отсутствие системы стратегического планирования | |
| Возможности (О) | SO-стратегия | WO-стратегия |
| 1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения 2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе 3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин 4. Увеличение покупательной способности населения 5. Увеличение количества предпринимательских структур | 1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров 2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции 3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции | 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании 2. Создание единой службы маркетинга на предприятии 3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка |
| Угрозы (Т) | ST-стратегия | WT-стратегия |
| 1. Замедление темпов экономического развития 2. Увеличение налогового пресса 3. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации 4. Развитие технологии электронных коммуникаций | 1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Применение сырья из искусственной целлюлозы 3. Создание системы электронных продаж | 1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании 3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья |
Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом (см. раздел 4).
3.4. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии
В настоящее время многие руководители украинских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.
По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:
· определенность миссии;
· определенность целей и стратегии предприятия;
· наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;
· работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
· адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
· ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
· организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
· наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
· приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
· постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
· высокий уровень корпоративной культуры;
· наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.
Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.
Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:
· «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
· «4» – если данный признак проявляется не полностью;
· «3» – если данный признак проявляется слабо;
· «2» – если данный признак не проявляется.
Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:
, (3.1)где:
– бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;n – количество экспертов;
m – число рассматриваемых признаков;
– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу: 
=Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.
В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.
Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:
bмин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков; bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков; bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков; bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.Теперь по формулам:
b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);
bср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);
b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);
рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 3.4.1.