Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии (стр. 16 из 21)

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

· очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;

· высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;

· умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;

· низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании «Юнивест Маркетинг» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 3.15. Готовность компании «Юнивест Маркетинг» к реализации маркетинговой стратегии.

№ пп.	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
1.	Определенность миссии	проявляется слабо
2.	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
3.	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
4.	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
5.	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
6.	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
7.	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
8.	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
9.	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
10.	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
11.	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
12.	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
Итоговый рейтинг	0,308

Полученный в таблице 3.15 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 3.2.

Рис. 3.2. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии.

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

РАЗДЕЛ 4. Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-хозяйственную деятельность компании

4.1. Основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании «Юнивест Маркетинг»

В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании «Юнивест Маркетинг». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в «Юнивест Маркетинг» достаточно типична для украинских предприятий на данном этапе перехода от плановой к рыночной экономике. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

· отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

· ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

· отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

· отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

· недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

· отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

· отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие (см. п. 4.2). Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии (см. п. 3.4).Поэтому, автор работы настоятельно рекомендует в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Ниже изложены расчет затрат и эффективности проведения указанных мероприятий.

4.2. Обоснование мероприятий и расчет бюджета по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

4.2.1. Формирование единой службы маркетинга

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность «Юнивест Маркетинг» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.

Полиграфическое направление компании «Юнивест Маркетинг» в настоящий момент охватывает три вида рынков:

· рынок рекламных и дизайнерских агентств;

· рынок издательств периодических изданий и специальной литературы;

· рынок потребителей бумажно-беловой продукции.

Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента. Эта тенденция закреплена и в торговых марках, продвигаемых компанией на украинском рынке:

· Юнивест Принт (рекламная и журнальная полиграфия);

· Умка (бумажно-беловые товары).

Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Организация службы маркетинга компании «Юнивест Маркетинг» (департамент маркетинга).

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

· служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);