Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві (стр. 12 из 21)
Сегмент споживачів рекламної поліграфії – рекламні і дизайнерські агентства, рекламні і маркетингові підрозділи торгових і виробничих компаній.
Сегмент споживачів книжково-журнальної продукції – редакції і видавництва періодичної літератури (журнали, газети), науково-популярної й іншої літератури.
Сегмент споживачів послуг додрукарській підготовки – малі друкарні, рекламні і дизайнерські агентства, видавництва.
Сегмент споживачів паперово-білової продукції – оптові посередники і роздрібні продавці паперово-білової продукції.
Сегментувати ринок з погляду аналізу історії, динаміки й обсягів продажів не має можливості через відсутність системи роботи з клієнтами, що є одним зі слабких місць у політиці продаж компанії. В даний час ці дані відсутні. У зв'язку з цим виникають наступні проблеми:
· неможливість формування прозорої і привабливої політики стимулювання збуту у виді знижок, бонусів і т.п.;
· неможливість аналізу історії і динаміки продажів у розрізі продуктів, ринків, окремих клієнтів і термінових періодів;
· високу імовірність утрати великої кількості клієнтів, обумовлену звільненням будь-якого менеджера відділу продаж.
На підставі звітів відділів продаж і даних бухгалтерського обліку в нижче приведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу угод у 2001 році (див. рис. 3.1 та рис. 3.2).
 |
Рисунок 3.1. Сегментування клієнтів за обсягом угод у 2001 році.
 |
Рисунок 3.2. Кількість клієнтів у сегментах.
Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:
· усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;
· частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином: великі – 5%; середні – 6%; дрібні – 89%;
· частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в таким чином: великі – 68%; середні – 14%; дрібні – 18%.
Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.
Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження і даних експертних оцінок співробітників компанії.
Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Співвідношення ступенів залежності: покупця від продавця; продавця від покупця | 3 3 | 3 3 | +1 -1 | 9 -9 |
| Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Рівень інформованості покупця | 3 | 2 | +1 | 6 |
| Наявність продуктів, що заміщають | 2 | 1 | -1 | -2 |
| Вартість «переходу» до іншого продавця | 3 | 3 | +1 | 9 |
Продовження таблиці 3.8.
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Кількість і концентрація покупців | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Характер попиту на продукцію | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Еластичність попиту | 1 | 2 | +1 | 2 |
| Рівень доходів цільових груп покупців | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Наявність заможних покупців | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Готовність покупців до використання продукції і послуг | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Ступінь стандартизації виробленої продукції | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Рівень зворотної інтеграції зі споживачами | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Оцінка якості обслуговування споживачами | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Мотивація покупки | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Прихильність споживачів до торгової марки | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту | 2 | 3 | -1 | -6 |
Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять наступні фактори:
· високий ступінь залежності продавця від покупця;
· оцінка якості обслуговування клієнтів;
· діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруу.
Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:
· високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;
· чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;
· вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнта.
Конкуренти.
Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.
Усі конкуренти поділяються на чотири види:
· бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи стимулювання збуту);
· товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);
· товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у чи пресі або на телебаченні);
· марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).
Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.
На ринку виробників компанія конкурує:
· у наданні послуг додрукарської підготовки – з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що мають спеціалізоване устаткування;
· у наданні послуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет, ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по післядрукарської доробки.
На ринку проміжних продавців компанія конкурує:
· у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому числі, оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми, державними і напівдержавними друкарнями;
· у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер) і досить могутній комплекс друкарського устаткування;
· у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції (вирубування, лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають необхідне післядрукарське устаткування чи активно працюючими із субпідрядниками;