Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві (стр. 18 из 21)
Для визначення ефективності впливу даного заходу на діяльність компанії повернемося до аналізу ситуації ухвалення рішення клієнтом про покупку.
У додатку А наведені результати анкетування споживачів про ступінь важливості факторів при прийнятті рішень про покупку. Аналіз ці факторів дозволяє знайти, що найбільш вагомим фактором є орієнтація всієї діяльності компанії на клієнта. Вага даного фактора складає 5,70 по семибальній шкалі, а значення фактора для «Юнівест Маркетингу» – 3,83. Наступним за вагою виступає фактор кваліфікації персоналу відділів продаж з рейтингом 5,61 і показником для «Юнівест Маркетингу» 4,2.
Складемо таблицю прогнозованої реакції споживачів і динаміки цих факторів до та після виготовлення і розповсюдження вище наведених безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованих відповідей складена на підставі системи експертних оцінок співробітників відділу продажів компанії.
Таблиця 4.3. Вплив наявності безкоштовних зразків на показники ринкового рейтингу компанії.
| Групи показників | До виготовлення | Після виготовлення |
| Орієнтація всієї діяльності на клієнта | 3,83 | 4,91 |
| Режим роботи підприємства | 4,95 | 4,95 |
Місце розташування офісу | 4,85 | 4,85 |
| Оформлення кімнати для відвідувачів | 4,60 | 4,96 |
| Наявність та якість безкоштовних зразків | 2,36 | 4,88 |
| Наявність прейскурантів | 1,32 | 4,92 |
| Повнота наданих послуг | 4,87 | 4,87 |
| Рівень кваліфікації персоналу | 4,20 | 4,91 |
| Знання потреб клієнта | 4,85 | 4,85 |
| Знання конкурентів | 4,70 | 4,70 |
| Техніка ведення переговорів | 4,95 | 4,95 |
| Терміни надання розрахунків | 4,23 | 4,88 |
| Рівень технологічних знань | 4,12 | 4,96 |
| Знання власного устаткування | 4,02 | 4,95 |
| Рівень економічної підготовки | 3,20 | 4,97 |
| Правильність оформлення документації | 3,56 | 4,99 |
На підставі планованого зростання показників двох факторів зробимо перерахування ринкового рейтингу “Юнівест Маркетинг”.
Таблиця 4.4. Зміна ринкового рейтингу компанії по основних споживчих характеристиках.
| Рейтинговий фактор | Вага фактора | Первісне значення | Розрахункове значення | Зміна фактора, % |
| Якість друку | 1,23 | 4,55 | 4,55 | - |
| Дотримання термінів | 2,77 | 4,05 | 4,05 | - |
| Прийнятні ціни | 3,69 | 3,65 | 3,65 | - |
| Орієнтація всієї діяльності на клієнта | 5,70 | 3,83 | 4,91 | +28,2 |
| Сучасне устаткування | 4,52 | 4,57 | 4,57 | - |
| Кваліфікація персоналу | 5,61 | 4,20 | 4,91 | +16,9 |
| Підсумковий рейтинг | 5,46 | 6,03 | +10,4 |
Аналіз даних з таблиці 4.4 дозволяє зробити наступний висновок: виготовлення і поширення безкоштовних зразків дозволяє підвищити рейтинг лідерства компанії на 57 пунктів чи на 10,4%.
Варто очікувати, що при незмінності впливу всіх інших факторів, це підвищення рейтингу позитивно позначиться на збільшенні ринкової частки компанії і валового річного доходу.
Для розрахунку планованого економічного ефекту від впровадження даного заходу скористаємося формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-23]:
(4.1),де
- планований приріст валового доходу за період t, 
- фактичний валовий доход за попередній період, 
- витрати на рекламу.Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані витрати на виготовлення безкоштовних зразків у запропоновану формулу.
249,623 тис. грн.Економічний ефект витрат на виготовлення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру складає 30,45 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу. Планований ріст річного валового доходу складає 249,623 тис. грн. або 0,50%.
4.2.3. Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях
В аналітичній частині даної роботи були приведені дані щодо рейтингу джерел інформації для клієнтів про ринок поліграфії (див. додаток А).
Перше місце серед джерел інформації займають спеціалізовані виставки. В даний час у м. Києві проводиться тільки одна спеціалізована виставка, що стосується ринку поліграфії, що проводиться компанією «Євроіндекс» і називається «Рекламні і маркетингові технології REX». «Юнівест Маркетинг» є постійним учасником даної виставки з моменту її появи.
Наступним по значимості джерелом інформації для клієнтів виступає думка колег і друзів. З огляду на специфіку ринку поліграфії м. Києва, слід зазначити, що вище приведений захід (виготовлення безкоштовних рекламно-інформаційних зразків) позитивно вплине на рейтинг компанії і завдяки цьому фактору, але розрахувати цей ефект досить складно.
Третім по значимості джерелом інформації виступають спеціалізовані періодичні видання і каталоги. Згідно даним дослідження клієнти одержують інформацію з цих джерел у 61,5% випадків. Слід зазначити, що через відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві, рекламна політика компанії носила епізодичний і безсистемний характер. Ефективність проведених рекламних компаній не розраховувалася.
Тому наступним заходом, здатним вплинути на зростання валового доходу компанії, автор пропонує провести рекламну компанію в спеціалізованих виданнях і каталогах.
В даний момент список спеціалізованих видань, що розміщають на своїх сторінках публікації про ринок поліграфії України та Києва, досить малий (див. таблицю 4.5). Оскільки усі з перерахованих видань спрямовані тільки на цільову аудиторію і є визнаними авторитетами розглянутого сегмента ринку, а також через відсутність об'єктивних даних щодо накладу видань, числа читачів серед цільової аудиторії того чи іншого видання, розрахунок рейтингів видань недоцільний.
План подачі рекламних оголошень і рекламних статей повинний відповідати призначенню видання (див. таблицю 4.5).
Таблиця 4.5. План подачі рекламних оголошень і рекламних статей у спеціалізованих виданнях.
| № пп. | Найменування видання | Заявлений наклад, шт. | Періодичність виходу | Призначення видання | Характер розташованої реклами | Вартість реклами, грн. |
| 1. | Спеціалізований каталог «Поліграфія від А до Я» | 5 000 | 1 раз на рік | Консолідований прейскурант з поліграфічної продукції та послуг | Друга стор. обкладинки, кольорова вставка, рекламна стаття, 160 прайс-рядків | 23 778,48 |
| 2. | Спеціалізований каталог «Поліграфія України 2002» | 5 000 | 1 раз на рік | Аналітичний огляд поліграфічного ринку України, перелік продукції, що виготовляється, особливості компаній | Третя стор. обкладинки, рекламна стаття | 15 990,00 |
| 3. | Журнал «Дзеркало реклами» | 5 000 | 9 разів на рік | Інформаційне видання про рекламний ринок України | 9 подач: 1 кольорова сторінка та рекламна стаття | 79 806,38 |
| 4. | Журнал «Маркетинг і реклама» | 5 000 | 6 разів на рік | Науково-аналітичне видання про рекламу та маркетинг | 6 подач: 1 кольорова сторінка | 31 920,00 |
Продовження таблиці 4.5.