Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві (стр. 4 из 21)
Рис. 1.4. Матриця стратегічного планування General ElectricКола позначають СЕБ компанії; розміри кіл пропорційні частці у галузі, в яких дані СЕБ є конкурентноздатними. Сегменти усередині кіл позначають частку ринку кожного СЕБ. Рекомендується також відображати в матриці плановані положення СЕБ. Причому, робити це можна як при незмінній стратегії, так й у випадку її зміни. При порівнянні реальної і планованої матриць керівництво зможе вчасно виявити майбутні проблеми чи можливості, Аналіз бізнес-портфеля компанії також повинний запобігти вкладанню грошей у ринки, що здаються привабливими, однак насправді не мають стійкості.
Методи BCG, GE і інші матричні методи кардинально змінюють процес стратегічного планування. Однак у цих методів є істотні обмеження. На їхнє застосування іде багато сил, часу і засобів. Для керівництва може виявитися складно визначити границі СЕБ і оцінити кількісно їхню частку на ринку і темпи росту. Крім того, ці методи зосереджують увагу на класифікації поточних напрямків активності, але мало допомагають у плануванні майбутньої діяльності. Формальні методи планування й аналізу можуть також призвести до того, що компанія буде прагнути розвиватися в основному за рахунок збільшення своєї частки ринку чи за рахунок освоєння більш привабливих нових ринків. Роблячи таким чином, багато компаній входять у невластиві для себе нові напрямки бізнесу, що швидко розвиваються, та якими вони не вміють керувати. Низка компаній відмовляється від формальних методів на користь інших, більш гнучких, однак більшість фірм залишаються переконаними прихильниками стратегічного планування.
Маркетинговий аудит – це систематичне, усебічне вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії.
Керувати маркетинговими функціями досить складно, навіть якщо маркетологу доводиться мати справи тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу, описаного в розділі 1.4. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність у складному маркетинговому середовищі, що складається і з неконтрольованих факторів, з якими компанії приходиться миритися. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншого боку – таїть загрози. Компанія повинна ретельно і безупинно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості. У таблиці 1.1 наведені всі питання маркетингового аудита, що повинні бути в зоні постійної уваги маркетингового відділу компанії.
Таблиця 1.1. Питання маркетингового аудита.
| Аспекти | Зміст |
| Аудит маркетингового середовища Макросередовище | |
| 1. Демографічний аспект | Які основні демографічні тенденції представляють можливості і загрози для компанії? |
| 2. Економічний аспект | Який вплив на компанію будуть мати тенденції зміни доходів, цін, заощаджень і умов кредиту? |
| 3. Екологічний аспект | Які прогнози зміни вартості і наявності природних ресурсів і енергії? Чи відповідально підходить компанія до охорони навколишнього середовища? |
| 4. Технологічний аспект | Які відбуваються технологічні зміни? Яке положення в компанії в науково-технічній сфері? |
| 5. Політичний аспект | Як діючі і передбачувані закони можуть вплинути на стратегію компанії? |
| 6. Культурний аспект | Яке відношення населення до діяльності і товарів компанії? Які зміни в способі життя споживачів можуть мати вплив? |
| Область задач | |
| 1. Ринки | Як мають змінюватися розміри ринку, темпи його росту, географічний розподіл і прибуток? Які основні сегменти ринку? |
Продовження табл. 1.1.
| Аспекти | Зміст |
| 2. Споживачі | Як покупці оцінюють якість товару, обслуговування і ціни, пропоновані компанією? Як вони приймають рішення про покупку? |
| 3. Конкуренти | Хто основні конкуренти? Які їх стратегії, частки ринку, сильні і слабкі сторони? |
| 4. Канали збуту | Які основні канали збуту використовує компанія для доставки своїх товарів покупцям? Наскільки ефективно вони працюють? |
| 5. Постачальники | Які тенденції впливають на постачальників? Які перспективи приступності ключових ресурсів для виробництва? |
| 6. Контактні аудиторії | Які контактні аудиторії викликають проблеми чи надають можливості? Як варто поводитися компанії у відношенні цих груп? |
| Аудит маркетингової стратегії | |
| 1. Ціль компанії | Чи чітко визначена мета і чи орієнтована вона на ринок? |
| 2. Задачі маркетингу | Чи сформульовані чіткі задачі компанії, що обумовлюють планування і реалізацію маркетингу? Чи відповідають ці задачі можливостям і ресурсам компанії? |
| 3. Маркетингова стратегія | Чи наявна в компанії ретельно розроблена маркетингова стратегія для досягнення поставлених цілей? |
| 4. Бюджет | Чи наявні в компанії достатні бюджетні ресурси для сегментів ринку, товарів, територій і елементів маркетингового комплексу? |
| Аудит організації маркетингу | |
| 1. Формальна структура | Чи володіє керівник служби маркетингу достатнім авторитетом, щоб впливати на дії компанії, пов'язані із задоволенням покупців? Чи оптимальна структура маркетингової діяльності з погляду функцій, товарів, ринків і територій? |
| 2. Функціональна ефективність | Чи ефективно взаємодіють служби збуту і маркетингу? Чи досить компетентні і зацікавлені в роботі співробітники служби маркетингу, як контролюється та оцінюється їхня робота? |
| 3. Погодженість | Чи добре взаємодіють співробітники служби маркетингу з виробничим і науково-дослідним відділами, відділами постачання, кадрів і інших підрозділів? |
Продовження табл. 1.1.
| Аспекти | Зміст |
| Аудит системи маркетингу | |
| 1. Маркетингова інформаційна система | Чи забезпечує маркетингова інформаційна система точну і своєчасну інформацію про розвиток ринку? Чи ефективно використовують маркетингові дослідження фахівці приймаючі рішення в компанії? |
| 2. Система маркетингового планування | Чи розробляються в компанії річні, довгострокові і стратегічні плани? Чи ефективно вони реалізуються? |
| 3. Система контролю маркетингу | Чи виконуються задачі, поставлені річним планом? Чи аналізує періодично керівництво обсяг продажів і прибутковість товарів, ринків, територій і каналів збуту? |
| 4. Розробка нових товарів | Чи добре організовано в компанії виявлення, добір і розробка ідей нових товарів? Чи проводиться тестування нових товарів і ринків? Чи мають успіх нові товари компанії? |
| Аудит ефективності маркетингу | |
| 1. Аналіз прибутковості | Наскільки прибуткові різні товари, ринки, території і канали збуту компанії? Чи планує компанія виходити з яких-небудь сегментів бізнесу, чи розширювати їх? Які будуть наслідки? |
| 2. Аналіз витрат | Можливо, витрати яких-небудь напрямків маркетингової діяльності занадто високі? Як зменшити витрати? |
| Аудит функцій маркетингу | |
| 1. Товари | Чи розроблені в компанії чіткі задачі по товарних групах? Чи потрібно знімати з виробництва які-небудь товари? Чи потрібно освоювати виробництво яких-небудь нових товарів? Чи принесе користь яким-небудь товарам зміна їхньої якості, чи характеристик? |
| 2. Ціна | Які мети, політика, стратегії і методики компанії в області ціноутворення? Чи відповідають ціни компанії споживчої цінності товару з погляду покупця? Чи правильно використовується система знижок з метою стимулювання збуту? |
| 3. Розповсюдження | Які задачі і стратегії розповсюдження? Чи має компанія достатнє охоплення і рівень обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити зміни в існуючі канали розповсюдження чи вводити нові канали? |
Продовження табл. 1.1.
| Аспекти | Зміст |
| 4. Реклама, просування і створення іміджу | Які цілі компанії в області просування товару? Як визначаються витрати на ці цілі? Чи достатні вони? Чи добре продумані і чи легко сприймаються рекламні повідомлення? Чи наявні в компанії ретельно розроблені програми стимулювання збуту і пропаганди товару? |
| 5. Служба збуту | Які задачі служби збуту компанії? Чи досить велика ця служба? Чи належним чином вона організована? Чи досить вона кваліфікована, мотивована і контрольована? Як можна оцінити службу збуту в порівнянні з аналогічними службами в конкурентів? |
Маркетинговий аудит – це не разовий захід, а постійний і безупинний процес, що поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві та про ринки.