Анализ внутренней среды предприятия (стр. 2 из 4)

Зависимость количества заказов от их стоимости

Анализ графика зависимости количества заказов от их стоимости позволяет оценить эффективность своей работы при ориентации на массового заказчика, но одновременно не потерять и других заказчиков. Такие построения позволяют проводить сегментацию потребителей.

Анализ продаж товаров по регионам.

Для предприятия весьма важно выяснение каналов, по которым происходит распространение и фактические продажи товаров. При прослеживании канала распространения товара очень важным является выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.

Вся территория РФ очень неоднородна по экономическим, социальным, демографическим и иным признакам. По всей территории выделяются локальные рынки, значительно отличающиеся друг от друга по плотности населения, уровню получаемых доходов, отношению к разным товарам. Учёт таких факторов весьма важен, т.к. даёт возможность лучше понимать рынок и покупателей.

Использование нижеприведенной таблицы позволяет проводить анализ продаж разных товаров по регионам. В таблицу вместо регионов можно подставлять наименования разных торговых точек и магазинов, суть анализа не изменяется. Главное то, что анализ позволяет получить информацию – где, в каком месте, какой товар и как продаётся.

Объемы сбыта по видам продукции, регионам и областям

Регионы	Товар 1		Товар 2		Всего по всем видам товаров, тыс. руб.
Натуральный показатель	Тыс. руб.	Натуральный показатель	Тыс. руб.
Регион 1 Юг Запад Север Восток
Всего по региону
Регион 2 Юг Запад Север Восток
Всего по региону
Итого по всем регионам	∑ 1	∑ 11	∑ 2	∑ 22	∑

Динамика сбыта товаров по регионам

Анализ продаж по регионам позволяет отслеживать наиболее прибыльные направления, регионы с растущим спросом и т.д.

Выбор региона. Можно сделать с помощью 2-х индексов:CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам.

BDI – это индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой фирме: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках фирмы.

В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом:

CDI
высокий	низкий

высокий	1. Сильный рынок, с хорошим потенциалом. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов.	2. Успешный рынок для данной компании. Не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе.
низкий	3. Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Возможно преодоление сильных позиций конкурентов.	4. Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков.

Надо учитывать, что фактически каждый отдельный рынок определяется 2 показателями:

· Количеством потребителей

· Объемом потребления

Они определяют маркетинговую политику фирмы.

Например,

Рынок водки: характеризуется уменьшением количества как потребителей, так и объемов потребления. Для такого рынка рекомендуется выбор сильного специфического атрибута.

Рынок пива: объем потребления активно растет, а количество потребителей – нет. В этом случае акцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.

Рынок соков: наблюдается увеличение как числа потребителей, так и объема потребления. Здесь наилучшей стратегией борьбы с конкурентами является стратегия низких цен, а акцент нужно сделать в основном на дистрибуцию.

Совокупность зависимостей продаж по клиентам, регионам, группам товаров позволяет получать достоверную и реальную информацию о состоянии продаж. Дополнив эту информацию сведениями об осуществленных оплатах, полученных из бухгалтерии, можно смело принимать решения по конкретным направлениям работы, делать выводы о результативности работы по отдельным направлениям.

Вопрос 2. Анализ существующих потребителей. АВС-анализ

В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации.

Цель этого обзора состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового плана маркетинга.

В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Это дает фирме интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов. Если объединить эту информацию с данными о продажах, то можно получить более широкую картину рынка.

То, что фирмы обнаруживают пробелы в необходимой им информации, неизбежно, равно как не подлежит сомнению и то, что сведения о восприятии требуют регулярного обновления. Это важно потому, что в большинстве организаций «исторически сложившееся» восприятие относительной значимости различных групп покупателей влияет на выбор целевых групп (или сегментов), а также на прогнозирование будущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях покупателей и непостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пересмотре целей существует всегда.

Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из 4 этапов. Они помогают фирме определить значимость различных рынков и групп покупателей.

1 этап

Определить, как в настоящее время покупатели делятся на подгруппы или сегменты.

Например, на рынке промышленных товаров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ свершения покупки (сезонно, регулярно, иначе), типы приобретаемых у компании продуктов, территориальное расположение и др.

На рынках потребительских товаров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу, стилю жизни, способу свершения покупки и др. факторам. Вне зависимости от используемого критерия следует подумать, является ли такой способ деления характерным для данной отрасли.

2 этап

По каждому существующему сегменту или группе покупателей составляется резюме потребностей в продукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые фирма должна стремиться удовлетворить.

Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями.

Подведение итогов на 1-м и 2-м этапе не составит труда. Пример таких результатов для рынка фотоаппаратов:

Анализ существующих сегментов / секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей (ОЦП)	Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент
1. Профессионалы	- надежность - качество снимков	Профи
2. «Продвинутые» любители	- репутация марки - уверенность в безопасности - удобство, ценность	Дети и им подобные взрослые
3. Любители	- удобство, набор функций	Любители
4. Случайные пользователи	- простота	Фотографы по выходным
· Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для фирмы · В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупателей в столбце 2 · Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности

К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленького»автомобиля гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупатели крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона.

Многие фирмы обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для фирмы. Можно составить «таблицу важности сегментов за последние Х лет», сопроводив её сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (например, если сегмент, который в 1995 году считался вторым, а в 2001 году стал девятым).

Ранг важности сегментов по годам
Сегмент	t-n	...	t-4	t-3	t-2	t-1	Текущий год (t)
Причины основных изменений
· Проранжировать важность каждого сегмента для фирмы за последние годы. В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат · Объяснить наиболее значительные перемены важности сегментов