В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства:
o реклама в периодической печати (в частности в газетах);
o печатная реклама;
o реклама по телевидению;
o реклама по радио;
o наружная (внешняя) реклама.
Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.
Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм, заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «DirectMail».
На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.
Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).
Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции.
Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах развития ресторана будут использоваться: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы.
В рекламную компанию включено и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.
К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т.д.
Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения.
Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.
Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.
2.2. Организация сбыта.
Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Для распределения услуг руководство ресторана «Северное сияние» будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.
Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» потребителя. Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.
Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму товар или услугу являются сегодня обязательными элементами деятельности предприятия.
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:
o Реклама;
o Стимулирование сбыта;
o «Паблик рилейшнз»;
o Личная продажа.
Организации рекламной компании посвящен предыдущий параграф.
Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:
o гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;
o продажа продукции по льготным ценам;
o распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);
o стимулирование собственного персонала посредством премий.
«Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.
В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:
o будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
o будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
o будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;
o будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;
o будут привлекаться квалифицированные работники и, по возможности, будет снижаться текучесть кадров;
o соответственно будет проводиться реклама услуг;
o будет создаваться «собственный имидж».
Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг и товаров большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.
В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.
Выводы по главе 2 «Характеристика организационно-хозяйственной деятельности».
На начальном этапе развития ресторана «Северное сияние» будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана.
В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства: реклама в периодической печати, печатная реклама, реклама по телевидению, реклама по радио, наружная (внешняя) реклама, а так же логотип предприятия, визитная карточка руководителя и бедж работников.
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта; «паблик рилейшнз»; личная продажа. В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.
Глава 3. Анализ управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия на примере ресторана «Северное сияние». Выявление проблем в его работе и их решение.
3.1. Общее исследование рынка.
Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.
Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.
Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду ресторана «Северное сияние». Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Исходя из этого, попытаемся определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном «Северное сияние» (см. Таблицу № 1 и 2).
Таблица № 1.
Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг
ресторана «Северное сияние».
| Положительные факторы | Отрицательные факторы |
| 1. Бесперебойность работы ресторана.2. Стабильность поставок сырья.3. Приобретение новых потребителей.4. Потребители удовлетворены качеством, оказываемых услуг.5. Положительное отношение контактной аудитории.6. Нестабильная работа конкурентов. | 1. Задержки в работе, связанные с настроением работников.2. Нестабильность поставок сырья.3. Потеря существующих связей с потребителями.4. Неудовлетворенность потребителей качеством продукции.5. Отрицательное отношение контактной аудитории.6. Стабильная работа конкурентов. |
Таблиц № 2.