Управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничн (стр. 5 из 7)

Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг
ресторана «Северное сияние».

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг.2. Повышение общего уровня покупательной способности.3. Спад инфляции.4. Снижение уровня безработицы.5.Рост уровня образования.6. Быстрый рост субкультур.7. Быстрое изменение в ценностях и идеях.8. Использование новых технологий.	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей услуг.2. Снижение общего уровня покупательной способности.3. Рост инфляции.4. Увеличение уровня безработицы.5. Снижение уровня образования.6. Медленный рост субкультур.7. Медленное изменение в ценностях и идеях.8. Не использование новых технологий.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом:

1) Создать производственные запасы.

2) Наладить контакты с новыми поставщиками.

3) Постоянно контролировать настроение работников.

4) Постоянный поиск нового рынка сбыта.

5) Действовать по обстоятельствам.

3.2. Исследование рыночного сегмента.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

-Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения; (см. Приложение 2 (стр. 44)).

-Посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности; (см. Приложение 3 (стр. 47)).

-Посредством построения субъектно-объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. Приложение 4 (стр. 49)).

-Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. Приложение 5 (стр. 50)).

Сегментация дает возможность:

o более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

o определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

o более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Далее подробнее опишем исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном. Так как после анализа проделанной работы мы сможем выявить направления, в которых нужно работать руководителю ресторана «Северное сияние» для того, что бы занять свою нишу на рынке и обеспечить конкурентоспособность своего предприятия.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов за рабочую неделю (см. Рисунок 1)и по возрасту (см. Рисунок 2). Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

Рисунок 1. «Сегментация рынка по уровню дохода».

Рисунок 2. «Сегментация рынка по возрасту».

При определении емкости будет рассматриваться население административного района города Москвы, где расположен ресторан «Северное сияние» (371,1 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:

371100 чел. * 0,594 = 220433 человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 220433чел.

3.3. Исследование конкурентов.

Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана «Северное сияние» можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Астория», ресторан «Вечерний вальс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены. Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы. (см. Таблицу № 3).

Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале: от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции.

Таблица № 3.

Сравнительная таблица основных конкурентов ресторана «Северное сияние».

Параметры	ресторан «Астория»	ресторан «Вечерний вальс»	ресторан «Северное сияние»
1. Качество продукции	4	4,5	5
2. Качество обслуживания	4	3	5
3. Цена	4	4	5
4. Реклама	2	3	5
5. Месторасположение	4	5	5
6. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)	4	4	5
7. Интерьер ресторана	4	4	5

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов. (см. Таблицу № 4).

Если ресторан «Северное сияние» изменит цены на услуги, то есть снизит на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» - на 5%, а ресторан «Вечерний вальс» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Если ресторан «Северное сияние» увеличит расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний вальс» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Астория» и на 5% «Вечерний вальс» и улучшить качество услуг «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 3%.

Если ресторан «Северное сияние» улучшит качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний вальс» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Астория» на 10%, «Вечерний вальс» на 10%.

Таблица № 4.

Матрица конкурентной реакции.

Услуги ресторана “Андромеда”	Услуги ресторана «Астория»			Услуги ресторана «Вечерний вальс»
	Цена	Реклама	Качество	Цена	Реклама	Качество
Цена	5%	2%	10%	10%	5%	15%
Реклама	10%	5%	2%	12%	5%	2%
Качество	5%	2%	10%	5%	3%	10%

В качестве основного решения проблемы поддержания конкурентоспособности ресторана предлагается систематическое проведение анализа качества предоставляемых услуг в сравнении с основными конкурентами с целью оперативного реагирования на изменяющиеся запросы потребителей.

3.4. Стратегический план маркетинга.

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества ресторана «Северное сияние» по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период. (см. Таблицу № 5).

Таблица № 5.

Стратегический план маркетинга ресторана «Северное сияние».

ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА	Обеспечение максимальной удовлетворенности потребностей.
ЦЕЛИ РЕСТОРАНА	1. Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение ресторана на целевых рынках.2. Организовать эффективную рекламу услуг ресторана.3. Увеличение прибыли для финансирования исследовательских работ.4. Увеличение объемов продаж.5. Поднятие престижа ресторана.6. Снижение производственных издержек.
СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА	1. Увеличение доли существующего рынка за счет более эффективной рекламы и стимулирования сбыта.(Стратегия расширения доли рынка).2. Создание услуги, не имеющей на рынке аналогов (в данном случае услуга «Доставка на дом»). (Стратегия инноваций).3. Внедрение совершенных форм обслуживания, а также улучшение системы сбыта и качества продуктов. (Стратегия дифференциации продукции). 4. Снижение издержек путем уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и административных расходов.5. Внедрение мероприятий по охране окружающей среды.

3.5. План маркетинга.
Выявление проблем и их решение.

Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.