Контрактная политика (стр. 4 из 7)

1. Устанавливаются несколько цен для различных территорий. В пределах этих территорий цена одинакова, при переходе границы территории, цена меняется. При рациональном делении на территории — этот способ может принести хорошее конкурентное преимущество.
2. Продавец выбирает несколько базовых пунктов. В этих пунктах устанавливаются единые цены. При реализации с этих пунктов к цене добавляются транспортные издержки по доставке до потребителя. В этом случае дифференциация цены есть, и в то же время есть некая справедливость в установлении цены — кто дальше тот платит больше.

Дифференциация цены через систему скидок

В российской практике дифференциация цен через систему скидок встречается в следующих вариантах:

1. Скидка в зависимости от способа оплаты. Как правило, в российской практике принято, что оплата наличными подразумевает скидку, в отличие от безналичного способа оплаты;
2. Скидка в зависимости от сроков оплаты. При предоплате цена на товар ниже, чем с отсрочкой платежа;
3. Скидка в зависимости от объема покупаемого товара, или оптовая скидка. Чем больше объем, тем меньше цена. Оптовая цена может, устанавливается как при отдельной покупке, так и по сумме покупок за определенный период;
4. Сезонная скидка. Стимулирование покупателей приобретать товар в период пониженного спроса, связанного с сезонностью;
5. Скидки, связанные со специальными акциями. Закрытие на ремонт и переоборудование, юбилейные распродажи.

Дифференциация цены через ценовую дискриминацию

При установлении дискриминационных цен предприятие продает одинаковый товар (или товар с одними затратами) по различным цена. Выбор цены определяется различными факторами:

1. Потребительский сегмент. Один и тот же товар различным слоям населения продается по различным ценам;
2. Место продажи товара. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки обращения отличаются не сильно. Например билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;
3. Вариант товара. Один и тот же товар, но отличающийся например цветом, отдельным элементом в конструкции может продаваться по различным ценам;
4. Время. Цены в выходные и будние дни, днем и ночью могут отличаться;
5. Качество обслуживания. Цена с улыбчивым и приветливым продавцом, который занимается только одним покупателем, может быть выше цены магазина самообслуживания;
6. Имидж товара. Товар может быть одним и тем же, но иметь разную торговую марку и продаваться будет по разным ценам.

Прочие дифференциации цены

Сюда включены те дифференциации, которые не вошли в предыдущие пункты:

1. Предложение пакета товаров. Вариант модификации оптового способа дифференциации цены. При покупке определенного набора товаров, цена на единицу товара может быть меньше;

2. Уменьшение цены за счет зачета цены, сдаваемого покупателем аналогичного старого товара;

3. Премии или компенсации. Покупателю купившему определенный товар могут компенсировать часть цены, предоставить скидку на следующую покупку или подарить подарок.

Пример дифференциации цены представлен в файле: Планирование отгрузок. В файле представлена дифференциация цены в зависимости от объема покупаемого товара.

Планирование деятельности предприятия и последующий анализ финансово-хозяйственной деятельности должен осуществляться с учетом сложившейся на предприятии системы ценообразования, включающую и ценовую дифференциацию.

4.2.3. Цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования

Цели ценовой политики

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

· стабилизация рыночной ситуации;

· снижение влияния изменения цен на спрос;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа предприятия или продукта;

· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Стратегия ценообразования

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

· высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

· высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

· повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

· высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

· повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.