Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого 0товара. Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы.
Таким образом, реклама является средством коммуникации производителя и потребителя.
Эффективность рекламы выражается в повышении спроса на товары.
Наиболее эффективна реклама:
· повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры "рекламный кубик");
· прямая почтовая рассылка;
· реклама по радио;
· участие в выставках;
· телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.[9]
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама в торговле: скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы. Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
По видам реклама в торговле разбивается в зависимости от задач рекламы (Таблица 1).
Таблице 1
Виды рекламы в зависимости от задач
| ВИДЫ РЕКЛАМЫ | ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ |
| 1. Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; Информирование рынка об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; Формирование образа фирмы. |
| 2. Увещевательная | Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на Вашу марку; Изменение восприятия потребителем свойства товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
| 3. Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; Напоминание потребителям, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Информативная реклама преобладает на основном этапе выведения услуги на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по телевидению и журналах – напомнить людям о себе.[10]
Таким образом, с помощью эффективных рекламных средств туристическое предприятие может рассказать покупателю о себе, напомнить о товаре, сформировать покупательские предпочтения.
Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2008 году на 51% и составил 2,68 млрд. долларов. Причем прогнозируется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько замедлятся. Отечественные рекламодатели составляют 61 % от общего объема рекламного рынка (1,6 млрд долларов), и из них крупнейший рекламодатель — компания «Вимм-Билль-Данн». При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама. Объем рекламного рынка за последние два года по отдельным сегментам, согласно данным Российской ассоциации реклам-агентств (PAPA), представлен в табл. 2.
Таблица 2
| Объем российского рекламного рынка | |||||
| Доля сегментов рынка | Прирост 2007 г. к 2008 г., % | ||||
| Сегменты рынка | 2007 г. | 2008 г. | |||
| Млн. долл. | % | Млн. долл. | % | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Телевидение | 510 | 28,7 | 900 | 33,6 | 76,5 |
| Радио | 70 | 3,9 | 90 | 3,4 | 28,6 |
| Пресса: Газеты журналы | 470 310 160 | 26,5 | 600 380 220 | 22,4 | 27,7 |
| Наружная реклама | 275 | 15,5 | 400 | 14,9 | 45,5 |
| Директ-маркетинг | 110 | 6,2 | 170 | 6,3 | 54,5 |
| Прочее, В том числе: Internet, реклама в кинотеатрах | 340 6 5 | 19,2 | 520 11 8 | 19,4 | 52,9 |
| Всего | 1775 | 100,0 | 2680 | 100,0 | 51,0 |
Данные, приведенные в табл. 1, свидетельствуют о том, что больше всего увеличились затраты на телевизионную рекламу — на 76,5 %, причем в структуре общих затрат на рекламу их доля возросла с 28,7% в 2007 году до 33,6% в 2008 году. В остальных сегментах рекламного рынка существенных структурных изменений не произошло.
Реклама товаров относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения услуг потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке.
Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе.
Это хорошо иллюстрирует табл. 3, составленная по данным исследований, проведенных в Москве (июль 2008 г.) компанией «Потенциал». По результатам опроса специалистов, наиболее эффективными видами рекламы в торговле являются: реклама в прессе — 33 %, на радио и телевидении — 33 %, в Internet— 19 %, прямая почтовая реклама — 9 %, наружная реклама — 4%.
Таблица 3
Распределение затрат на торговую рекламу
| Средство распространения | Доля, % |
| Специальная пресса по торговле | 17,2 |
| Радио | 11,2 |
| Телевидение | 10,3 |
| Общественно-рекламная пресса | 9,5 |
| Ипформационно-развлекательная пресса | 9,4 |
| Общественно-политическая пресса | 9,3 |
| Наружная реклама | 8,9 |
| Прочие мероприятия | 8,5 |
| Реклама в деловой прессе | 8,2 |
| Реклама в элитной прессе | 4,1 |
| Директ –маркетинг | 3,4 |
Наибольшей популярностью пользуется реклама в специализированных торговых изданиях, общественная рекламная пресса и реклама на телевидении. Наименее используется реклама в элитной прессе и директ-маркетинг.