Однако кризис несет в себе не только негативные последствия, но и возможности для роста в будущем и повышения эффективности работы операторов рынка, поэтому компании, которые переживут кризис, станут крупнейшими игроками отрасли. Ожесточившаяся конкуренция на розничном рынке приводит к тому, что изменяется структура факторов, влияющих на выбор магазина потребителями. По-прежнему, фактор цены остается наиболее важным для 60% россиян, но его роль постепенно снижается. Исследования показывают, что наблюдается рост доли потребителей, которые при выборе магазина отдают предпочтение качеству товара и широкому ассортименту. В связи с этим, для увеличения количества потенциальных потребителей торговые сети активно развивают мультиформатность.
Рассмотрим подробнее ситуацию, сложившуюся на челябинском рынке сетевой розничной торговли.
В Челябинске объем сетевой розничной торговли так же сократился, количество небольших разрозненных магазинов тоже постепенно сокращается. Местные ритейлеры склоняются к тому, что самыми выигрышными форматами розницы будут признаны гипермаркеты и дискаунтеры — магазины, торгующие по сниженным ценам.
1.3.2 Анализ конкурентов
Еще лет семь назад основную долю челябинского розничного рынка составляли небольшие магазины товаров повседневного спроса и несетевые супермаркеты, рассчитанные на клиентов с высоким уровнем доходов и предлагающие покупателям эксклюзивный ассортимент, в основном, товаров импортного производства.
Появление первых торговых сетей пошатнуло авторитет когда-то новомодных магазинов «шаговой доступности», работающих по системе самообслуживания.
Дискаунтеры, появившиеся сравнительно недавно, но уже завоевавшие солидную долю рынка, предлагают так называемый экономный вариант покупки. Площади таких магазинов невелики, сервис находится на среднем уровне, ассортимент довольно аскетичен и не предполагает наличие редких и элитных марок товара. Однако за счет снижения инфраструктурных расходов владельцам сетей дискаунтеров удается удержать сравнительно низкие цены, что и привлекает большинство покупателей. По такой схеме в Челябинске работают три крупные сети федерального уровня — «Дикси», «Пятерочка», «Магнит».
Третий по величине региональный оператор, торговая сеть «Дикси», решила пойти по пути диверсификации форматов и не только активно инвестирует в развитие экономичной сети, но и открывает гипермаркеты под брендом «Мегамарт». Также «Дикси» открывает сеть супермаркетов «Минимарт». Подобный подход к бизнесу, как правило, позволяет минимизировать риски и обеспечить высокую скорость возврата инвестиций.
Значительные объемы торговли приходятся на крупноформатные сети и гипермаркеты, такие, как «Молния», «Наш», «Теорема». Уже сегодня они диктуют моду на региональном рынке ритейла. Классический гипермаркет определяется совокупностью следующих условий: возможность делать все покупки в одном месте, наличие бесплатной, вместительной парковки, разнообразие товаров в рамках одной ассортиментной категории, высокий уровень средней покупки.
Особнячком среди челябинских ритейлеров стоят московские сети «Патэрсон» и «Проспект», открывшие два и три универсама в Челябинске соответственно. В отличие от гипермаркетов и дискаунтеров, они не могут похвалиться выгодными для покупателя ценами, зато предлагают высокий уровень сервиса и качество обслуживания, рассчитанные на дорогого клиента.
В 2008 г. в Челябинске появилась иностранная сеть гипермаркетов «Metrocash & carry». Однако местные участники рынка довольно скептически относлись к вероятным попыткам крупнейшей в мире компании зайти на челябинский рынок и занять привилегированное положение. Как оказалось это было весьма опрометчивое решение. «Metrocash & carry», в следствие весьма заманчивых ценовых предложений, очень полюбилось челябинцам и жителям области.
Для понимания позиционирования компании на рынке проведем анаиз характеристик ЦТ «Молния» с конкурентами.
В качестве переменных будем использовать такие характеристики как:
1. Цена.
2. Ассортимент.
3. Качество.
4. Сервис.
5. Лояльность потребителей.
6. Постоянные покупки.
7. Пробные покупки.
8. Осведомленность.
9. Удобные автопарковки.
10. Собственное производство.
Результаты анализа конкурентных свойств представлены в таблице Б.
Таблица Б.
Анализ характеристик рекламируемого предприятия и его конкурентов.
| Характеристики | Важность характеристики | Характеристики предприятия розничной торговли | ||||||||
| ЦТ «Молния» | «Теорема» | «Наш» | «Проспект» | «Патерсон» | «Metro Cash & Carry» | «Пятерочка» | «Дикси» | «Магнит» | ||
| Цена | 1 | + | + | + | + | - | + | + | + | + |
| Ассортимент | 2 | + | + | + | - | + | + | - | - | - |
| Качество | 3 | + | + | + | - | + | + | + | - | - |
| Сервис | 4 | + | + | - | - | + | + | - | - | + |
| Лояльность потребителей | 5 | + | + | + | - | - | - | - | + | + |
| Постоянные покупки | 6 | + | + | + | - | - | - | + | + | + |
| Пробные покупки | 7 | + | - | - | - | - | - | + | + | + |
| Осведомленность | 8 | + | - | + | - | - | - | + | + | + |
| Удобные автопарковки | 9 | + | + | + | - | + | + | - | - | - |
| Собственное производство | 10 | + | + | + | + | - | - | - | - | - |
Анализируя данную таблицу можно придти к выводу, что основными конкурентными преимуществами фирмы являются наличие большого числа магазинов (в каждом районе города) с огромным выбором товара. И наличием в этих магазинах высококачественных товаров по приемлемым ценам.
Так же есть такое весомое конкурентное преимущество как наличие собственного широкомасштабного производства готовых продуктов питания по недорогим ценам. В «Молнии» всегда можно купить готовую продукцию, приготовленную из лучших ингредиентов и практически ничем не отличающуюся от домашней еды и при этом сэкономить время на приготовление.
Так же конкурентным преимуществом является наличие развитой дисконтной системы, 85% постоянных покупателей имеют скидочные карты.
Из крупных магазинов, только в «Молнии» потребитель любит совершать пробные покупки. Это объясняется, тем что доверии к магазину «Молния» среди жителей города очень высоко, как знание и уровень осведомленности.
На основе результатов таблицы конкурентных преимуществ сформулируем рекламную концепцию ЦТ «Молния»:
«Центры торговли «Молния» — сеть магазинов, с огромным ассортиментом товаров, где можно найти все для идеального праздника».
Данная концепция является фундаментом для построения рекламной кампании сети ЦТ «Молния».
1.3.3 Анализ потребителей
Молния это широкоформатная торговля, тем самым охватывает все слои населения. Ежедневные покупки, запасы на неделю, покупки на корпоративный праздник или поездку на дачу совершаются именно здесь. Молния предназначена как для детей, так и для родителей, и для людей в возрасте. Торговая сеть содержит множество отделов: мясной, хлебобулочный, спиртной, детский, растительный, бытовая химия, промтовары, канцелярия, продукты для животных, соки, текстиль, так же есть товары для детей.
Из выше перечисленных отделов можно выделить следующие группы основных потребителей: семья (с детьми), молодежь (студенты) и холостые, по близости живущие люди. (приложение А, рисунок 1)
Итак, оценив ситуацию, сложившуюся на челябинском рынке сетевой розничной торговли, можно сделать вывод, что основными конкурентами ЦТ «Молния» являются «Теорема», «Наш», «Проспект», «Патерсон»,«Metrocash & carry».
В связи с тем, что ЦТ «Молния» работает не только в формате «гипермаркет», но и в формате «супермаркет» и «магазин у дома», можно выделить дополнительных конкурентов сети ЦТ «Молния»: «Пятерочка», «Дикси» и «Магнит».
1.4 SWOT-анализ
Далее переходим к SWOT-анализу – анализу сильных и слабых сторон, возможностей и угроз внешней среды. (таблица 4)
Сильные стороны:
1. Известность
2. Постоянный мониторинг
3. Удобное месторасположение
4. Развитая дисконтная система
5. Большой ассортимент
6. Опыт
7. Собственное производство
Слабые стороны:
1. Высокая текучесть кадров
2. Недостаточная компетенция персонала
3. Отсутствие ярких, запоминающихся рекламных кампаний
Возможности:
1. Улучшение уровня жизни населения и макроэкономической ситуации
2. Совершенствование рекламных технологий
3. Экспансия в регионы;
Угрозы:
1. Развёртывание ритейлерами маркетинговых войн
2. Изменение покупательских потребностей и предпочтений
3. Снижение доверия потребителей к марке
Результаты SWOT-анализа представлены в таблице В.
Таблица В
Матрица SWOT-анализа
| Возможности | Угрозы | |
| 4. Улучшение уровня жизни населения и макроэкономической ситуации5. Совершенствование рекламных технологий6. Экспансия в регионы; | 4. Развёртывание ритейлерами маркетинговых войн 5. Изменение покупательских потребностей и предпочтений6. Снижение доверия потребителей к марке | |
| Сильные | Сильные и Возможности | Сильные и Угрозы |
| 8. Известность9. Постоянный мониторинг10. Удобное месторасположение11. Развитая дисконтная система12. Большой ассортимент13. Опыт14. Собственное производство | Все эти сильные стороны должны способствовать удержанию клиентов во время тяжелой экономичечкой ситуации, а так же при ее нормализации осуществить экспансию в соседние регионы.А в сочетание с совершенствованием рекламных технологий поможет привлечь новых покупателей. | Сильные стороны сети «Молния», множество лояльных клиентов позволят компании успешно вести маркетинговые войны, а постоянный мониторинг должен вовремя сообщить об изменение предпочтений населения.Имиджевая реклама компания с легкостью повысит доверие к марки. |
| Слабые | Слабые и Возможности | Слабые и Угрозы |
| 4. Высокая текучесть кадров5. Недостаточная компетенция персонала 6. Отсутствие ярких, запоминающихся рекламных кампаний | Такая возможность как улучшение уровня жизни позволит компенсировать часть слабых сторон, так как эта возможность позволит увеличить объем продаж. | Слабые стороны могут усугубить угрозы, особенно снижения доверия к марке из-за отсутствия ярких рекламных кампаний и высокой текучести кадров. |
Наиболее сильными сторонами компании «Молния» являются известность, большой ассортимент, собственное производство и опыт на рынке. На этих сторонах и необходимо основываться при разработке креативной стратегии.