Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы:
ЦТ «Молния» занимает первое место на рынке розничной торговли (26% рынка).
Рынок ритейла в настоящее время испытывает спад вследствие экономического кризиса, но деятельности компании сильно не угрожает. Сильными сторонами компании являются широкая сеть магазинов, их диверсификация, большой выбор товаров и лояльность к торговой марке. Исходя из этих сильных сторон была разработана маркетинговая стратегия - стратегия проникновения на рынок.
Также, все маркетинговые параметры, проанализированные в данном разделе, будут учитываться при формулировании рекламных целей и рекламной стратегии.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ЦТ «МОЛНИЯ»
2.1 Разработка рекламной стратегии ЦТ «Молния»
Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.
Рекламная стратегия – направление, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара или услуги (2).
Основой рекламной стратегии по продвижению ЦТ «Молния» на период с 2010 по 2011 года будет - рационально-эмоциональная составляющая, которая должна вызвать у потребителя желание последовать в направлении рекламной коммуникации и купить продукт и при этом получить выгоду. Выбор этой составляющей основан на том, что рынок продуктового ритейла имеет большое количество участников, которые продают схожую продукцию, как по качественным, так и по ценовым характеристикам. Поэтому, для того чтобы потребитель из всего множества выбрал именно магазины «Молния», необходимо обратиться не только к его разуму, но и к его чувствам и эмоциям, добиться того, чтобы у потребителя возникали теплые, домашние, положительные ассоциации с магазинами «Молния».
Разработка рекламной стратегии в первую очередь предполагает определение целей и задач рекламирования.
Цели рекламной кампании могут выражаться как качественно, так и количественно. Качественные цели обычно отражают те ключевые показатели, которых необходимо достичь в результате проведения рекламной кампании. Количественные показатели являются своеобразной численной расшифровкой (ступеньками в достижении конкретных целей) тех качественных показателей, которых необходимо достичь (1).Качественные цели рекламной кампании ЦТ «Молния»:
- Привлечь покупателей, путем информирования о скидках и акциях;- содействовать совершению покупки.Количественные цели рекламной кампании ЦТ «Молния»:
- Охватить не менее 70% целевой аудитории;
- совокупная мощность рекламной кампании должна составить не менее 2000%
- добиться узнавания потребителями фирменного стиля предприятия с 75% до 90%.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трёх наиболее важных задач рекламы:1. Информирование покупателей о компании «Молния», ценах, возможностях. 2. Убеждение лиц, принимающих решения о покупке товаров, в предпочтительности магазинов «Молния», в правильном выборе бренда.3. Напоминание покупателям о необходимости приобрести товары, их отдельных характеристиках, тенденциях изменения цен и акциях. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомлённости о ЦТ «Молния».
Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «Молния» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:
1. По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).
2. По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование компании «Молния», как предприятия, реализующего через розничную сеть продукты питания, а так же целый ряд непродовольственных товаров..
3. По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания, т. е. способствующие поддержанию и росту сбыта товаров и услуг.
4. По территориальному охвату – это региональная рекламная кампания.
5.По интенсивности воздействия – это нарастающая рекламная кампания.
6.По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на потребителей.
7. По использованию каналов распространения информации – это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение. (5)
Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Задачей исследования целевых групп является попытка увидеть конкретного человека, на которого будет оказано влияние, и чьи запросы будут учитывать при планировании маркетинговых мероприятий и при работе над позиционированием (5)
Ядро целевой аудитории: это мужчины (30%) и женщины (70%), от 30 до 50 лет. (прил. А рис 1)Женщины динамичные, заботливые, современные, ведут хозяйство, принимают решение по кухонным делам, но прислушиваются к мнению всех домочадцев.
В семье один или два ребенка. Доход средний и выше среднего, поэтому цена для них выходит на второе место, а важны такие характеристики как качесво товаров и их ассортимент. Многие из них занимают высокие посты или имеют свой бизнес. Отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства и стремятся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала. Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним.
Женщина может быть работающей или домохозяйкой, что не мешает ей следить за развитием событий в профессии и в мире в целом.
По поведенческим характеристикам эти люди ведут спокойную, размеренную жизнь, относятся к группе гедонистов (предпочитают не экономить на еде, не обращает особого внимания на ценники, любят большие магазины с богатым ассортиментом, имеют склонность покупать все, что им понравилось, чаще других приобретают деликатесы и в магазинах, как правило, ценят наличие дополнительных услуг.) или семейных (семейные более внимательны к ценам, предпочитая при возможности сэкономить: они принимают участие во всевозможных акциях, дегустациях, ориентированы на дисконтные карты и скидки).
Покупают товары всей семье один или два раза в неделю (прил. А таблица 1) уже в течение двух лет или более. На среднюю сумму около 2000 рублей. Имеют карточку постоянного клиента (75%), почти все с максимальной скидкой.
Визуальное изображение ядра целевой аудитории представлено в приложение Б рисунок 2
Вторичной целевой аудиторией являются покупатели, предпочитающие совершать покупки каждый день мужчины и женщины в возрасте 25-55 лет.
По поведенческим характеристикам это, в большинстве, рациональные потребители. Они покупают только то, что им необходимо. Для представителей этой группы характерно предварительное планирование покупок, стремление к соблюдению составленного плана, а также внимательное отношение к скидкам.
Они покупают хлеб, молочную продукцию, и те товары, которые уже заканчиваются. Предпочитают не делать сильно больших покупок. Их средний чек невелик.
Визуальное изображение вторичной целевой аудитории представлено в приложение Б рисунок 3
Остаточная целевая аудитория это мужчины и женщины проживающие в шаговой доступности магазина.
У многих из них безразличное покупательское поведение. Нельзя достаточно четко описать их покупательские стратегии. Многие из них приходят за определенным товарам, но могут купить и что-то еще руководствуясь эмоциями, акциями.
Таким образом, основной массой целевой аудитории, учитывая ее потребительское поведение, являются рациональные, семейные и гедонисты. Поэтому, при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать наличие широкого ассортимента, наличие дисконтной программы и промоакций.
Коммуникационная модель воздействия на потребителя в данной рекламной кампании будет основана на классической иерархической модели 4A’s: Awareness (знание), Attitude (отношение), Action (действие/покупка), Action Again (повторное действие/повторная покупка) (4). Данная модель является наиболее эффективной для рынка розничного ритейла, так как продукция его участников схожа по многим характеристикам и нет гарантии, что потребитель,купив продукцию будет потреблять ее из раза в раз. Необходимо, чтобы потребитель приобретал данную продукцию, уже сформировав к ней отношение, что будет способствовать формированию его лояльности и предпочтения к данной торговой марке.
За период с 2010 по 2011 год предполагается проведение шесть акций по принципу события-даты-сезоны: «Любите с «Молнией»», «Смешные цены », «Майские пикники», «Жаркие цены», «Опавшие цены», «Новогоднее безумие цен». (приложение В, таблица 2, 3)
В рамках курсовой работы будет рассматриваться акция «Новогоднее безумие цен». Сроки проведения акции с 15 ноября по 15 января. Рекламная кампания по интенсивности воздействия будет нарастающей, то есть строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию.
В 2008 году годовая прибыль сети ЦТ «Молния» составила 310 млн. рублей, по данной исследовательской компании Age розничной торговли необходимо выделять на рекламу 2,6% от объема продаж, соответственно сумма денег, которую необходимо выделять на рекламу предприятия, составляет 8 060 000 рублей. Но 8 060 000 рублей — средства, выделяемые на рекламу в течение всего года.