Распределение средств по рекламным компаниям представлено в приложение В, таблица 2.
Данная рекламная кампания длится 2 месяца, в течение которых фирма получить около 25% годовой прибыли. Следовательно, бюджет рекламной кампании составляет 2 015 000 рублей, так как должен быть пропорционален объему продаж.
Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов в акции «Новогоднее безумие цен» будет выглядеть следующим образом: административные расходы (стоимость услуг персонала – 5%, оплата услуг рекламных агентств – 9%) составят 14% – 282 100 руб., расходы на изготовление рекламных материалов (изготовление оригинал-макетов рекламных сообщений – 5%, производство телевизионных роликов – 5%, тиражирование печатной рекламной продукции – 4%) составят 14% – 282 100. руб., расходы на приобретение и аренду рекламного пространства составят 64% – 1 289 600 руб., расходы на анализ результатов рекламной кампании составят 8% – 1 61 200 руб.
2.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании ЦТ «Молния»
При разработке креативной стратегии нами были использованы эмоциональные и рациональные (уникальные ценовые предложения на товары популярные перед Новым Годом и образ семьи –создающий теплое домашнее отношение) вознаграждения, получаемые в ЦТ «Молния», а именно вознаграждения в процессе приобретения. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как экономия денежных средств.
Позиционирование: Молния. Все для идеального праздника!
Да еще и по безумным ценам!
Образ: «Праздничное настроение, уникальные ценовые предложения»:
Акцент рекламной кампании нужно сделать на скидках, а именно на те товары, которые имеют высокий спрос в предновогодние дни, а так же создать эмоциональный фон праздника. При этом сама покупка и рекламная кампания обеспечивают достоверность выгод для потребителя.
Сидит семья, холостяк, компания студентов дома и думает, как будет отмечать Новый Год, какие продукты для этого нужны. Тут появляется Дед Мороз и делает предложение купить все для идеального праздника в ЦТ «Молния», да еще и по ценам безумным.
Также мы будем опираться на такие поведенческо - психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:
1. мотив решения проблемы. Перед Новым годом всем нужно много продуктов и все хотят идеального праздника, и ЦТ «Молния поможет решить эти проблемы.
Разработка рекламного сообщения компании ЦТ «Молния» будет основываться на следующих концепциях:
1. Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.).
2. Идентификация фирменного стиля предприятия
3. Простота восприятия рекламного сообщения
Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, предложив решение и помощь.
Сидит семья, холостяк, компания студентов дома и думает, как будет отмечать Новый Год, какие продукты для этого нужны. Тут появляется Дед Мороз и делает предложение купить все для идеального праздника в ЦТ «Молния», да еще и по ценам безумным.
Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.
В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал Дед Мороз. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт – красные вытянутые буквы на синем фоне, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании – синий и красный. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.
Рекламная кампания ЦТ «Молния» предполагает размещение рекламных сообщений в различных средствах массовой информации. Рекламная идея выражена, прежде всего, в слогане рекламной кампании: «Все для идеального праздника!». То есть в «Молнии» есть, все что нужно для идеального праздника (в частности, Нового Года)
Реклама на телевидении будет размещаться на двух каналах: это Первый канал, Россия1. Это будет пятнадцатисекундный ролик в утреннее и вечернее время в местных новостных передачах и популярных федеральных сериалах.
Вариант ролика, который будет размещаться на телевидении (формат ролика: 20 секунд):
Раскадровка:
| Видеоряд | Аудиоряд |
| 1 кадр.Показывают семью. Они ходят, разговаривают, в общем ведут себя беззаботно Вдруг кадр замирает. И появляется Дед Мороз. | 1 кадрЕстественный шум.Дед мороз появляется с небольшим треском. |
| 2 кадрДед мороз начинает говорить. | 2 кадр.Скоро Новый год! А Вы все еще не готовы? |
| 2 кадр.Сверху надпись МОЛНИЯ (красным) и Дед мороз слева, а справа на экране меняются картинки.На экране появляется изображение курицы увеличивается и уменьшается, пульсируя со средней скоростью. | 2 кадрКурица Аргаяша, Высший сорт, один килограмм.Всего за 69,90.Голос Дед Мороза на фоне тихой размерной музыки |
| 3 кадрНа экране появляется изображение апельсин, увеличиваются и рассыпаюся | 3 кадрАпельсины, Марокко, один килограммВсего за 42,90Голос Дед Мороза на фоне тихой размерной музыки |
| 4 кадрНа экране появляется изображение шампанское быстро пульсирует | 4 кадрШампанское Российское , полусладкое, содержание спирта 10%Всего за 89,90Музыка нарастает и увеличивает параллельно пульсации бутылки. |
| 5 кадрБутылка открывается и заливает брызгами экран. Появляется логотип Молния и слоган:«Все для идеального праздника!» | 5 кадрХарактерный звук открывания шампанского, после чего звук течения воды. |
| Появляется семья перед Новогодним столом, Все счастливы. Куранты бьют 12. | Тихая спокойная музыка. На 12 бое курантов: Ураааааа!! |
Размеры рекламных сообщений зависят от вида рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу. Формат печатной рекламы в газетах и журналах — 1/2 A4 в газете «Телесемь» и 1/2 B4 в журнале «Теленеделя». Модули выполнены в стиле похожем на рекламу на телевидение. Это визуальный образ товара с уникальными ценовыми предложениями (До 4) и с образом Дед Мороза, напоминающем о ближайшем празднике.
В наружной рекламе сообщения имеют размеры 3Х6 м (биллборд и призматрон).Образ сообщения как в прессе, только товар должен быть один, чтобы потребитель успел воспринять информацию.
Подводя итоги второй главы, можно сделать следующие выводы:
1. В результате анализа была определена рекламная стратегия, ее цели и задачи, первичная и вторичная целевые аудитории .
2. Основной мотив, на котором строится рекламная кампания – эмоционально-рациональный (скидки, все для идеального праздника+образ семьи, создающий теплое отношение) и мотив решения проблемы (все в одном месте).
Таким образом, разработав рекламную и креативную стратегии для рекламной кампании, можно преступить к разработке медиастратегии и медиаплана.
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЦТ «МОЛНИЯ»
3.1 Разработка медиастратегии компании ЦТ «Молния»
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.
Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан – это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.(2)
Для того, чтобы выбрать эффективную медиастратеию, нужно определить медиа - цели, которые должны быть достигнуты: достижение эффективной частоты рекламного воздействия, в рамках рекламной кампании необходимо сформировать намерение купить, а также удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам и следовательно для этого нужно достичь эффективной частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.
Медиацелью же здесь является установление эффективной частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании. То есть, чтобы потенциальный потребитель совершил покупку в салонах компании «Молния» необходимо не менее определенного количества его контактов с рекламой данной компании. Следовательно, это является эффективной частотой и она должна быть не ниже 5.
Более подходящей моделью медиастратегии для рекламной кампании сети ЦТ «Молния» является пульсирующая рекламная активность, так как торговая сеть всеми любима и предпочитаема, что пульсирующей рекламой буде напоминать о данной розничной сети. Так как речь идет о товарах повседневного спроса.
Медиастратегия рекламной кампании по продвижению ЦТ «Молния» будет основываться на пульсирующей модели рекламной активности, то есть рекламная деятельность будет непрерывна в течение периода с 2010 по 2011 год, но интенсивность рекламного воздействия в отдельные моменты периода будет разной (приложение Д, Е, Ж).
Некая сезонность по товарам все таки существует. Например, летом покупают больше газированной воды, соков, пива. При проведении рекламной кампании имеет ключевое значение, таким образом основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине ноября, так как с психологической точки зрения – формировать потребности нужно начинать заранее до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании из таблицы Г.