Организация и планирование рекламной кампании розничных торговых магазинов (стр. 7 из 11)
Таблица Г
Интервалы рекламной кампании
| Наименее выгодный интервал | ИюньИюль Август Сентябрь Октябрь |
| Средневыгодный интервал | Февраль АпрельМай |
| Наиболее выгодный интервал | Ноябрь ДекабрьЯнварь |
Из таблицы видно, что менее выгодный интервал – июнь-октябрь. Это объясняется тем, что происходит снижение деловой активности, многие уезжают отдыхать на дачу и т. д, а осенью начинается ее медленный и плавный рост.
Самым выгодным интервалом является ноябрь-январь. Это объясняется наличием в этот период такого праздника как Новый Год. Этот праздник давно перестал быть для россиян обычным. В этот день на столе много всяких вкусностей, которые в обычные дни могут быть не по карману. Новый Год приносит «Молнии» 25% от прибыли за год
В середине ноября у аудитории ещё нет потребности в покупке продуктов, поэтому есть время для её формирования и «закладывание» в сознание потребителя информации о компании. В декабре, когда потребность сформируется и полностью осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ компании «Молния» и её предложение и, он совершит покупку – всё это произойдёт если рекламная кампания будет спланирована правильно и будет достигнут желаемый охват.
Одним из важных элементов рекламной кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» рекламной информации. Исходя из этого рекламная кампания начнется с 15 ноября и будет нарастать активностью до Нового года, а потом плавно уменшаться до 15 января. Это позволит накопить целевой аудитории необходимую информацию.
Примерный график распределения затрат на проведения рекламной кампании «Новогоднее безумие цен»отображен на графике А
График А.
Примерное распределение затрат на проведения рекламной кампании «Новогоднее безумие цен»
3.2. Выбор средств распространения рекламы
Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа набор (mediamix).
Планируемая рекламная кампания является региональной (Челябинск), в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:
1. Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации возможно достичь следующие цели:
- Желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной кампании;
- Предложить решение проблемы, связанной с покупкой товаров для Нового Года;
Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша целевая аудитория и с большими рейтингами:
1. Первый канал- смотрят женщины (78%), 35-54 лет (38%), со средним и высоким доходом (76%)
Программа «Пусть говорят». Целевая аудитория: это домохозяйки пенсионеры, рабочие и служащие, а так же те кто увлечен темой передачи. А так как в последнее время они стали весьма актуальны и рейтинг доходит до топ-1 недели, то в этой программе выгодно размещаться.
«Вечерний сериал»- смотрят люди в возрасте 30-50 лет со средним доходом, любящие не очень долгие сериалы, в которых история начинается с годов их рождения целевой аудитории и заканчивается нашими днями.
«Дневной сериал.12:20-13:00»- позволит охватить домохозяек, служащих и рабочих, трудящихся посменно; а так же тех кто возможно заезжает на обед домой.
2. Россия1.- смотрят женщины (68%), 35-54 лет (39%), со средним и высоким доходом (75%)
3. «Вести Южный Урал»- рекламные сообщения, размещенные в данное время на телеканале «Россия» будут воздействовать преимущественно на мужчин (52%) и женщин (48%) со средним уровнем достатка и выше среднего.
«Вечерний сериал»- это весьма рейтинговая программа, она позволит охватить большое число потенциальной аудитории в возрасте 35-50 лет со средним доходом.
«Дневной сериал. 12:45-13:40»- позволит охватить домохозяек, служащих и рабочих, трудящихся посменно; а так же тех кто возможно заезжает на обед домой.
2. Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:
- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;
- увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;
Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться:
А) вдоль главных автомагистралей города
Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.
Наибольшего для этого подойдет экспертная модель размещения рекламы. Так как магазины «Молния» находятся в каждом районе города, то реклама должна иметь повсеместный характер и охватывать все районы. Но наибольшую прибыль приносят три гипермаркета, находящиеся на северо-западе. В этих местах следует сконцентрировать большее количество рекламы.
Все щиты располагаются на основных городских развязках центра и районов. В этих местах в утренний и вечерний час-пик наблюдаются значительные затруднения движения. Это позволит быть наружной рекламе весьма эффективной и обеспечить необходимый охват и частоту нашей целевой аудитории.
В связи с этим были выбраны щиты 3 X 6 метров по адресам:
Ленинский район:
1. Ул. Рождественского (в сторону ленинского) сторона А.
2. Ул. Гагарина (Дом одежды) в сторону центра. сторона А.
Центр:
3. Свердловский пр./пр. Ленина (в сторону центра) сторона А.
4. Пр. Ленина и Артиллерийская ( в сторону ПКиО) сторона А.
5. Ул. Энгельса/пр. Ленина (в сторону ЧТЗ) сторона А.
6. Ул. Кирова с ул. Калинина (около офисного центра Звезда) сторона А.
Северо-запад:
7. Ул. Братьев Кашириных/ Молодогвардейцев (в сторону Автоцентра) сторона А.
8. Ул. Молодогвардейцев и проспект Победы (в сторону Братьев Кашириных) сторона А.
Северо-восток:
9. Ленина пр. и Героев Танкограда (в сторону проспекта Комарова) сторона А.
10. Ул. Первой Пятилетики и Героев Танкограда (в глубь ЧТЗ) сторона А.
АМЗ:
11. Ул. Доватора и Воровского (В сторону АМЗ) сторона А.
12. Ул. Блюхера и Доватора (в сторону ЮуРГУ) сторона А.
Призматрон 3Х6м
1. Ул. Энгельса и Ленина (возле Проспекта)
2. Ул. Братьев Кашириных и Северокрымская (в сторону центра)
3. Печатная реклама в прессе. Исходя из характеристики целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: «Теленеделя» и «Телесемь», так как целевая аудитория этих изданий весьма падка до скидок. Это поможет напомнить им о нашем магазине и его предоложениях, а так как перед Новым Годом люди покупают много, и особо не смотрят на цену, то это хороший повод для такой рекламы.
«Телесемь» размещаем с 15 ноября по 15 декабря модуль формата 1/2 А4.
«Теленеделя» размещаем с 15 ноября по 15 января модуль формата 1/2 А3.
Таким образом были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в журналах.
3.3 Расчёт основных медиа - показателей
Для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиапланирования (рейтинг, доля аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие).
Рассчитаем основные медиапоказатели для телевизионной рекламы.
Рейтинг. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Данные о рейтингах предоставляются TNS- Gallupmedia.
В соответствии с рекламной стратегией компании «Молния» были выбраны каналы: канал «Россия1» и «Первый» по основному критерию – соответствие целевой аудитории канала и целевой аудитории рекламного воздействия.
По численности в Челябинске проживает 1 100 000 тыс. человек. В городе проживает по данным ГОСКОМСТАТа - 43% людей в возрасте от 25 до 55 лет, из них платежеспособное население 85% Т. е. наша потенциальная аудитория человек 402 050 человек
Рассчитаем основные показатели не только для телеканалов, но и для передач:
Канал «Россия1»
Share=15,03%
Вести Южный Урал
Rating = 5,1%, HUT= 40%, GRP=117%, OTS=470 398,5, CPP= 660,1 рублей, CPT=164,6 рублей
Сериал. Вечерний.
Rating = 8,3%, HUT= 55%, GRP=315%, OTS=1 266 475,5 контактов, CPP= 421,7 рублей, CPT= 105 рублей
Сериал.Дневной
Rating = 2,1%, HUT= 14%, GRP=39,9 %, OTS=160 418 контактов, CPP= 1190,5 рублей, CPT= 296,1