Организация и планирование рекламной кампании розничных торговых магазинов (стр. 8 из 11)

Канал «Первый»

Share=21,49%

Пусть говорят

Rating = 8,6%, HUT= 40%, GRP=327%, OTS= 1 314 703,5 контактов, CPP= 546,5 рублей , CPT= 135,8 рублей

Вечернийсериал

Rating = 7,9%, HUT= 37%, GRP=150%, OTS=603 075 контактов, CPP= 468,4 рублей, CPT= 116,5 рублей

Дневнойсериал

Rating = 2,9%, HUT= 13%, GRP=55,1, OTS=221 529 контактов, CPP= 1005,7 рублей, CPT= 250,1 рублей.

Таким образом, реклама на ТВ:

GRP=1004,6 %

OTS=4 036 582 контактов

СPP=613,3 рублей

CPT=164,3 рублей

Рассчитаем медиапоказатели для наружной рекламы. Средний GRP биллборда для Челябинска – действительно лишь средний показатель. Для каждого конкретного носителя GRP может значительно отклоняться как вверх, так и вниз. В центре GRP больше, чем на окраинах. В среднем, GRP для города Челябинска равен для одной стороны щита 2,2%.

Таким образом получаеися, что размещаясь на 2 месяца получим

GRP=1848 %

Рассчитаем медиапоказатели для печатной рекламы:

Телесемь - AIR=224 930 человек, тираж= 86 800, рейтинг= 24,2%

Теленеделя - AIR = 101 800, тираж= 65 600 рейтинг=10,8%

Рекламные сообщения в Телесемь выйдут 8 раза, а в Телесемь – 8 раз.

Таким образом, GRP за всю рекламную кампанию будет равен:

GRP = 8*24,2% + 8*10,8% = 280

OTS= (101 800+224 930)*8= 2 613 840

СPT= 145,7 рублей

CPP= 4760 рублей

Итак, подводя итог, следует отметить, что совокупный GRP за рекламную кампанию длиной в два месяца составил 3132,6 пункта.

3.4. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений

На этапе медиапланирования рекламной кампании магазинов «Молния» необходимо сформировать календарный график размещения рекламных сообщений.

3.4.1 Размещения рекламных сообщений на телевидение

Начало рекламной кампании – 31 ноября (понедельник), окончание 14 января (среда). Длительность ролика – 20 секунд.

1. Первый канал:

Программа «Пусть говорят» выходит в прайм-тайм с 20:00 до 21:00. Будет размещаться в двух региональных блоках в начале и конце программы в течение всей рекламной кампании с понедельника по четверг.

«Вечерний сериал» выходит с 21:30 до 22:30. Размещение будет происходить один раз в начале сериала в региональном блоке до 22:00 в начале и конце программы в течение всей рекламной кампании с понедельника по четверг.

«Дневной сериал.12:20-13:00». Рекламное сообщение будет выходить один раз в начале и конце программы в течение всей рекламной кампании с понедельника по пятницу.

2. Россия1:

«Вести Южный Урал выходят с 20:25 до 20:50. Реклама будет выходить непосредственно после самой программы один раз с понедельника по пятницу в течение всей рекламной кампании.

«Вечерний сериал» выходит с 20:55 до 22:55. Реклама будет выходить два раза в начале и после 22:00 с понедельника по четверг.

«Дневной сериал. 12:45-13:40». Один раз с понедельника по пятницу в течение всей рекламной кампании.

Размещение рекламных сообщений представлено в приложение К, таблица 6

3.4.2 Размещение рекламы в прессе

Начало рекламной кампании – 16 ноября (понедельник), окончание 15 января (четверг).

В газете «Телесемь» размещение будет происходить с 16 ноября по 15 января каждую среду по 1/2А4 полосы на 5 странице. Высокая степень читаемости. Эффективность позиции на странице по С.Р. Гаасу – 47(ПРИЛОЖЕНИЕ И, рисунок 4);

В газете «Теленеделя» размещение будет происходить с 16 ноября по 15 января каждую среду по 1/2B4 полосы на 7 странице. Высокая степень читаемости. Эффективность позиции на странице по С.Р. Гаасу – 47(ПРИЛОЖЕНИЕ И, рисунок 5);

Размещение рекламных сообщений представлено в приложение К, таблица 8

3.4.3 Размещение наружной рекламы

Начало рекламной кампании – 16 ноября (понедельник), окончание 15 января (четверг).

Размещение наружной рекламы начнется в середине ноября и продолжится до середины февраля. Рекламная конструкция – билборд (3х6 м). Выбраны 12 билбордов, 2 призматрона в разных районах города, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Основным критерием отбора – охват различных районов по значимости, машино и транспортопоток. На многих участках в будни образуются пробки, в которых водители отвлекаются от управления автомобилем.

Размещение рекламных сообщений представлено в приложение К, таблица 7

Исходя из составленного сводного-план-графика получается, что ролик длительностью в 20 секунд будет выходить по будням в вечернее время. Помимо этого каждый день в течение месяца будет задействована наружная реклама в виде биллбордов bпризматронов и модульная реклама в прессе: «Теленеделя» и «Телесемь» . Благодаря задействованию стольких средств, GRP достигает такого значения, как 3132,6 пункта, что в свою очередь позволяет нам охватить 30% аудитории и убедить их в совершении покупки.

3.5 Определение бюджета рекламной кампании

Поскольку телевидение – самое дорогое средство массовой информации, нами будет выделено около половины половины средств из рекламного бюджета компании «Молния» (52,2%)

Стоимость изготовление телевизионного ролика составляет 35 400 рублей с учетом НДС.

Используем медиаобсчет - документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи (приложение Л, таблица 9).

Далее используем медиасплит- распределение бюджета на телевидение между различными каналами. Так у выбранных каналов почти одинакова доля в телесмотрении, стоимость рекламы и рейтинги, то бюджет делим примерно пополам. (приложение Л, таблица 10)

Бюджет наружной рекламы состоит из двух статей: производство и размещение.

При заказе от 3-х билбордов компания «Армада» готова сделать монтаж бесплатно. Монтаж призматронов компании «Элис» стоит 6000 за две поверхности. Так же необходима распечатка билборда, которая стоит 310 рублей квадратный метр и штормовая страховка стоимостью 68 рублей в месяц. Итого: 88 076 рублей включая НДС. (Приложение М , таблица 11)

Аренда одной поверхности биллборда стоит 11 900 в центральных районах и 10 900 в отдаленных районах, призматрона – 16 900 на крупных магистралях.Итого получается 170 600 рублей, включая НДС.

Общий бюджет наружной рекламы равен 258 676 рублей (19,0% от общего бюджета) (приложение М, таблица 12)

В прессе необходимо изготовить макет- это будет сделано собственными силами предприятия, и оплатить аренду рекламного места. Итого получается 380 800 рублей, включая НДС. (28,8% от общего бюджета) (приложение Н, таблица 13)

Бюджет всей рекламной кампании (производство и размещение) составляет 1 338 331 рублей включая НДС. (приложение П)

Административные расходы составляют 12%, а расходы на анализ результатов- 5%. Итого бюджет рекламной кампании составит 1 612 448 рублей.

3.6 Оценка эффективности рекламной кампании

Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить имиджевую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами. Но существуют специальные методы оценки различных средств размещения, например, оценка наружной рекламы по А. Лебедеву.

Проанализировав рекламные материалы и места их размещения, можно сделать вывод, что наша реклама является достаточно эффективной. По методике А. Лебедева, наружная реклама набрала 15,75 баллов из 18 возможных. (приложение P) На мой взгляд это достаточно высокий показатель, свидетельствующий о достаточно эффективном размещении.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 1:

Тд = Тс х П х Д / 100, (1)

Где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или от проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.