ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет «Коммерция»
Кафедра «Маркетинговые коммуникации»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Массовые коммуникации и медиапланирование»
Тема:
«ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ МАГАЗИНОВ (НА ПРИМЕРЕ ЦТ «МОЛНИЯ»)
Выполнил:
студент группы Ком – 461
очной формы обучения
Балжи М.В.
Проверил:
__________________________
звание, должность преподавателя
Калиниченко О.А.
_______________________________________________
фамилия, имя, отчество преподавателя
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Южно-Уральский государственный университет»
Факультет «Коммерции»
Кафедра «Маркетинговые Коммуникации»
«Организация и планирование рекламной кампании розничных торговых магазинов (на примере ЦТ «Молния»)
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»
ЮУрГУ–220501.2008.313.ПЗ КР
Руководитель
______О.А. Калиниченко
_____________2010 г.
Автор работы
Студентка группы
КОМ-461
_________М.В.Балжи
_______________2010 г.
Работа защищена
с оценкой (прописью, цифрой)
_______________________
_________________2010 г.
Челябинск
2010
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Общая характеристика компании ЦТ «Молния»……………………..7
1.2 PEST-анализ ЦТ «Молния»………...…………………………………..10
1.3 Анализ микросреды……………………………………………………..12
1.3.1 Анализ рынка…………………………………………………..12
1.3.2 Анализ конкурентов……………………………………….......14
1.3.3 Анализ потребителей………………………………………......17
1.4 SWOT-анализ……………………………………………………………..18
1.5 Анализ рекламной деятельности………………………….………….....20
1.6 Разработка маркетинговой стратегии ЦТ «Молния»……………........21
2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ЦТ «МОЛНИЯ»
2.1 Разработка рекламной стратегии……………………………………….26
2.2 Разработка креативной стратегии……………………………….………31
3. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ЦТ «МОЛНИЯ»
3.1 Разработка медиастратегии…………………………………….………36
3.2 Выбор средств распространения рекламы………………………………39
3.3 расчет основных медиа-показателей……………………………………44
3.4 Формирование календарного графика размещения…………………..46
3.4.1 Размещение рекламы на телевидение…………………………46
3.4.2 Размещение рекламы в прессе…………………………………47
3.4.3 Размещение наружной рекламы……………………………… 48
3.5 Определение бюджета рекламной кампании…………………………...48
3.6 Оценка эффективности рекламной кампании……………………..........49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………53
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………..55
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Портрет потребителей ЦТ «Молния»……...……………..59
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Календарный план-график рекламных кампаний. Принцип: События-Даты-Сезоны, сводный стратегический план кампаний. Принцип:События-Даты-Сезоны…………………………………………………………60
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Рекламный модуль для газеты «Телесемь» 1/2 А4 (265*88);
Рекламный модуль для «Теленедели» 1/2 B4 (253*147)…………………………...62
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Рекламный модуль для наружной рекламы 3*6 (м)………63
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Объемы продаж и затраты на рекламу, График планирования объема продаж, График перераспределения затрат на рекламу во времени……...64
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Распределение затрат по средствам рекламы в табличной форме, Распределение затрат по средствам рекламы в виде диаграммы……………...66
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Оценка эффективности позиции рекламного сообщения на газетной странице (С.Р.Гаас), …….………………………………………………….67
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Размещение рекламы на телевидение; Размещение наружной рекламы; Размещение рекламы в прессе…………………………………………….68
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Медиаобсчет; Медиасплит…………………………………….70
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Расчет бюджета РК наружной рекламы. Производство, Расчет бюджета РК наружной рекламы. Размещение………………...............................72
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Медиаплан РК в прессе………………………………….…..74
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Расчет бюджета рекламной кампании: производство, Расчет бюджета рекламной кампании: размещение…………………………………..…..75
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Анализ наружной рекламы……………………………………76
ВВЕДЕНИЕ
Еще буквально десять лет назад большинство покупок совершалось на различных рынках и в универсамах «через прилавок». Сегодня же жителям крупных российских городов сложно представить свою жизнь без супер- и гипермаркетов — магазинов, где можно найти практически все: от хлеба и молока до свежей приготовленной форели и изысканных французских вин.
Традиционные виды торговли активно вытесняются крупными розничными торговыми сетями. А новые игроки, в свою очередь, начинают энергично конкурировать между собой на рынке розничной торговли.
Сеть Центров Торговли «Молния» существует на челябинском рынке розничной торговли почти пятнадцать лет. «Молния» является одной из первых в Челябинске розничных сетей, работающих в формате «гипермаркет». За время своего существования сеть ЦТ «Молния» завоевала значительную долю челябинского рынка розничной торговли и, как следствие, большое число лояльных потребителей. Но сегодня на рынке розничной торговли много конкурентов, работающих в различных форматах. Завоеванию лидирующих позиций в жесткой конкурентной борьбе за потребителя способствует проведение эффективной рекламной кампании, поэтому изучение основных этапов организации и планирования рекламной кампании розничной торговой сети «Молния» является на сегодняшний день очень актуальным.
Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании сети гипермаркетов и оценка ее эффективности.
В ходе написания курсовой работы были выделены следующие задачи:
1. провести анализ маркетинговой ситуации и разработать маркетинговую стратегию сети центров торговли «Молния»;
2. разработать рекламную стратегию сети центров торговли «Молния»;
3. разработать креативную стратегию;
4. разработать медиа-стратегию;
5. определить бюджет рекламной кампании;
6. провести оценку эффективности разработанной рекламной кампании сети центров торговли «Молния».
Объектом исследования является особенности продвижения на рынке розничных торговых магазинов. Предмет исследования – планирование и организация рекламной кампании супермаркетов на примере ЦТ «Молния».
В структуру работы входят введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения. Первая глава посвящена анализу маркетинговой ситуации на рынке продуктового ритейла и разработке маркетинговой стратегии. В этой главе рассматривается общая характеристика кампании, анализ внутренней среды, PEST-анализ кампании, SWOT-анализ и разрабатывается маркетинговая стратегия. Во второй главе разрабатывается рекламная и креативная стратегия. И в третьей главе разрабатывается медиастратегия и проводиться оценка эффективности рекламной кампании ЦТ «Молния». В заключении подводятся итоги, прописываются основные выводы по проделанному исследованию. Также работа содержит приложения, иллюстрирующие необходимые расчеты и разработки по проведению рекламной кампании.
Библиографический список включает в себя 31 источника. При рассмотрении понятий и особенностей построения маркетинговой, рекламной, креативной и медиа- стратегии использовались книги: Веселов С.В. «Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности», Пономарева А.М. «Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности», Щепилов К.В.«Медиаисследования и медиапланирование». Для изучения понятия рекламная кампания и особенностей ее разработки использовалась книга: Беклешов Д.В. «Реклама. Ее функции и методы создания».
Сегодня каждому челябинцу и, пожалуй, большинству жителей нашей области, хорошо известны магазины сети «Молния». Многие жители южноуральской столицы уже давно привыкли совершать свои покупки в супермаркетах и гипермаркетах «Молния» и в магазинах «Молния Экспресс».
Официально датой рождения торговой компании «Молния» считается 5 августа 1998 года. Именно в этот день в Челябинске на ул. Радонежской открылся первый магазин, получивший название, которое впоследствии стало одним из наиболее известных и узнаваемых брендов Южного Урала.
Но на самом же деле история нашей компании длиннее на несколько лет, и началась она в 1995 году, когда будущие учредители компании «Молния» приняли решение открыть в Челябинске абсолютно уникальный по тем временам для нашего города магазин самообслуживания.
В 90-е годы в Челябинске существовала компания «Пирамида», которая занималась оптовой торговлей продуктами питания, табачными изделиями и прочей продукцией. Занимаясь этим бизнесом, компания старалась получить как можно больше информации о том, как устроена торговля в целом во всём мире. Изучив опыт известных и успешных торговых компаний Москвы, Санкт-Петербурга, компаний, работающих за рубежом, они видели и отчётливо понимали, что наши челябинские магазины по всем показателям отстают от столичных и уж тем более от зарубежных на 20-30 лет. Конечно, это всё тормозило развитие торговли в нашем регионе. В связи с этим компания приняла решение попробовать открыть свой магазин по продаже продуктов питания, который бы значительно отличался от существующих в Челябинске и соответствовал современным общемировым стандартам. Так, в 1995 году компания приобрела в собственность помещение под будущий магазин, а 25 декабря 1996 года – открыла первый в городе магазин самообслуживания, дав ему название «Панорама».(8)