- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет производителя;
- оптовый агент – работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах;
- торговый (сбытовой) агент – самостоятельно продает товары покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов).
Организация системы сбыта в фирме предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.
При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
- особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д;
- возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
- характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
- уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
- характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Проведение целенаправленной товарной политики предполагает ориентацию всех действий фирмы на установленный целевой сегмент, благодаря чему обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный.
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
Таблица 1.2 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
| Орган распределения | Основные статьи издержек на организацию распределения |
| Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара | Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта) |
| Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара | Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта |
| Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара | Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера |
| Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина) | Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта |
| Сбыт через филиалы и представительства | Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев |
| Сбыт через дочерние предприятия | Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью) |
| Оптово-розничная торговля со склада | Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.) |
| Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах | Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов |
При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник [17, c. 88].
Таблица 1.3 - Различие политики прямого и косвенного сбыта
| Политика сбыта | Прямой сбыт | Косвенный сбыт |
| Ценовая политика | Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка | Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы |
| Продуктовая политика | Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций | Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара |
| Распределительная политика | Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента | Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом |
| Рекламно-имиджевая политика | Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя | Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя |
1.3. Формирование распределительной политики
Существует возможность не только выбирать каналы распределения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки.
Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.
Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.
Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают[15, c. 91].
Второй важный аспект сбытовой политики — выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.
Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Крупные холдинги поставляют продукцию эксклюзивно. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору — на сбыте продукции.
В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.
Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.
Выбор конкретных посредников — важный пункт построения сбытовой политики. Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям.
Таблица 1.4 - Критерии выбора сбытового посредника
Критерии | Причины выбора |
| Финансовыеаспекты | а) чем больше финансовые возможности, тем лучше.б) продолжительность работы в данной сфере ( чем больше, тем лучше). |
| Организация и основные показатели сбыта:- число занятых;- уровень компетентности в технических вопросах. | - наличие мощной сбытовой сети.- темпы роста оборотов (чем больше тем лучше).- наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно;- динамика за последние 3-5 лет;- период анализа показателей сбыта. |
| Сбыт какой продукции осуществляет посредник.- изделия конкурентов;- изделия дополняющие ваши изделия и услуги;- изделия и услуги самого высокого качества. | Можно ли доверить сбыт своей продукции:- иногда можно доверить;- наиболее предпочтительный посредник;- чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику. |
| Общий ассортимент услуг и изделий. | Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание. |
| Репутация фирмы. | Можно судить только по собственному опыту. |
| Степень охвата рынка:в географическом разрезе;в отраслевом плане;частота получения заказов; | Чем больше, тем лучше:- нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети;- сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей);- увеличение частоты получения с началом работы. |
| Запасы и складские помещения:- вид и уровень запасов;- складские помещения. | Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю:- наличие полного ассортимента и комплекта поставки;- высоко ценится уровень технической оснащенности. |
| Управление сбытом и стратегия. | Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли. |
Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника (таблица 1.5). Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать [12, c. 94].