Введение
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.
Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Ассортимент – это все виды сорта и марки товаров, которые выпускаются предприятием. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара.
Умение компании сосредоточиться на ключевых позициях своего ассортиментного набора может являться одним из существенных факторов в достижении ею конкурентного рыночного преимущества.
Актуальность выбранной темы несомненна, поскольку любой фирме, для того чтобы развиваться и преуспевать, необходимо правильно проанализировать ассортимент выпускаемой продукции и принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры.
В настоящее время в условиях рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.
Цель исследования заключается в разработке в изучении ассортиментной политике, а также предложений по оптимизации ассортимента на предприятии.
Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи;
· изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;
· выявить особенности ассортиментной политики;
· изучить пути расширения ассортимента.
Теоретической и методологической базой исследования выступают:
· работы отечественных и зарубежных ученых;
· материалы периодической печати;
· справочные данные учебных и периодических изданий.
1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия
1.1. Сущность товарного ассортимента
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е ассортимент.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен[2,с.122].
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
· для определенной области применения (бытовая техника);
· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
· для определенной категории потребителей (детская одежда).
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.
Вид – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товара определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике[6,с.6].
Разновидность – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков[6,с.6].
Наименование – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а так же конструкцией и технологией производства.
Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.
Марочное наименование – индивидуальное наименование товара, выпускаемого определенным предприятием.
Формирование товарного ассортимента – процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность[10,с.20 - 21].
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
1. функциональный – по близости выполняемых функций;
2. потребительский – по группам потребителей;
3. бытовой – по типам посреднический, торговых организаций или по стилю продажи;
4. ценовой – по уровню цен.
Формирование ассортимента может осуществляться:
1. созданием параметрического ряда (productline) – горизонтальная стратегия;
2. дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;
3. диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (productmix) – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта ассортимента – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Наращивание вниз – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и в последствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижние эшелоны. Цель – сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие на нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в выше лежащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка.
Фирмы, работающие в среднем эшелоне рынка, могут принять решение о наращивании своего ассортимента и вверх и вниз.
Насыщенность ассортимента – это общее количество всех производимых товаров. Ассортимент пополняется и обновляется. Систематическое пополнение ассортимента может привести к его перенасыщению, что порой затрудняет покупателю осуществить выбор при покупке товара. Поэтому при расширении ассортимента желательно убедиться в том, что новые разновидности рыночных продуктов отличаются от уже существующих[13,с.155].
Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.
Гармоничность ассортимента – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Характеристики ассортимента определяются следующими факторами:
· условиями конкурентной среды;
· типом поведения потребителей;
· спецификой отрасли;
· возможностью следовать компромиссному развитию бизнеса;
· потенциалом компании;
· видом стратегии бизнеса компании.
Классификацию ассортиментных групп можно произвести при помощи Бостонской матрицы.
Бостонская матрица (рис.1.1.) предназначена для того, чтобы помочь маркетингу в распределении ресурсов относительно портфеля продукции. Этот инструмент также может быть использован для сравнения между собой различных сегментов, рынков, территорий, видов бизнеса и даже потребителей. В данном случае мы будем пользоваться им в контексте портфеля продукции[2,с.108 - 109].
| Темп роста рынка | Высокий | «ЗВЁЗДЫ» | «ТЁМНЫЕ ЛОШАДКИ» |
| Низкий | «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» | «СОБАКИ» | |
| Высокая | Низкая | ||
| Относительная рыночная доля | |||
Рис. 1.1. Бостонская матрица
На вертикальной оси измеряется темп будущего роста продукта в портфеле на основе его позиции в цикле жизни продукта. На горизонтальной оси откладывается рыночная доля продуктов, при этом большая доля оказывается слева, а небольшая справа. Рост является индикатором привлекательности, а доля – индикатором силы, демонстрируемой на рынке.
«Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро растущего спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они уже могут покрывать частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.
«Тёмные лошадки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, они не дают предприятию существенных прибылей.
«Дойные коровы» - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Это товары, не нуждающиеся в значительных инвестициях, так как методика их производства отработана и издержки производства и сбыта, минимальны, поэтому поступления от продаж идут на финансирование других товарных групп.
В нижней правой ячейке располагаются «собаки», продукты, от которых следует избавляться или управлять ими так, чтобы затрачиваемые на них усилия и ресурсы были дешевыми.
В идеале бизнес должен иметь продукты по крайней мерев ячейках «звезды», «проблемные дети» и «дойные коровы». Это сбалансированный портфель, который отражает сбалансированные инвестиции.
1.2. Сущность ассортиментной политики
Ассортиментная политика предполагает решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников[6,с.11].