Ф. Котлер предполагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии предприятия:
1) определение стратегии поведения фирмы на рынке;
2) определение стратегии охвата рынка;
3) выбор целевого сегмента рынка;
4) формирование стратегии разработок новых товаров;
5) выбор стратегии ценообразования;
6) выбор методов и способов распространения товаров;
7) формирование стратегии рекламной деятельности фирмы.
Жан-Жак Ламбен подходит к рассмотрению стратегического планирования с позиций системного подхода. Чтобы предприятие могло приспособиться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, организация должна иметь стратегию своего развития, которая включает в себя целый комплекс стратегий:
• финансовую,
• правовую,
• организационную,
• маркетинговую.
-Бент Карлоф указывает на необходимость рассматривать стратегию с позиций деятельности предприятия в конкурентной среде, как комплекс мер по достижению успеха на рынке, устойчивого и стабильного развития бизнеса, по созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности.
-Освальд Ферелли считает, что ориентированное на рынок стратегическое планирование есть контролируемый процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей, ресурсов организации в реальных рыночных условиях.
-Ж.Ж. Ламбен углубляет и расширяет отдельные вопросы формирования рыночной стратегии фирмы, разработанные упомянутыми выше авторами, выделив четыре основные рыночные стратегии:
• стратегия новатора;
• стратегия последователя;
• стратегия перманентной посредственности;
• стратегия неудачи.
Российские ученые О.С. Виханский, А.И. Наумов рассматривают известные базовые стратегии предприятия, выделяя шаги определения стратегии:
• уяснение текущей стратегии;
• анализ внутренних и внешних факторов;
• анализ портфеля продукции;
• выбор стратегии.
-Несколько другой подход к стратегии развития бизнеса показывают Б. Замятин и Семенов И.. Основными задачами стратегического планирования они считают выбор направлений и организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес. Ж.Ж. Ламбен указывает на то, что процесс формирования стратегии включает в себя три этапа:
• формирование общей стратегии организации;
• определение функциональных стратегий фирмы;
• формирование конкурентной стратегии.
Особое внимание он уделяет конкурентной стратегии организации, нацеленной на достижение конкурентных преимуществ, она же является частью общих маркетинговых стратегий предприятия.
Подходы к формированию стратегии предприятия, предложенные указанными авторами, прошли эволюцию от учета материальных ресурсов предприятия до выявления потенциала стратегии, которые можно описать следующим образом:
1. Стратегия предприятия представляет собой целый комплекс стратегий, включающих финансовую, правовую, организационную и маркетинговую.
2. Стратегия предприятия всегда направлена на достижение конкурентных преимуществ.
3. Стратегия предприятия формируется, исходя из имеющихся ресурсов предприятия (людских, финансовых, временных и т. д.).
4. Стратегия должна быть достаточно гибкой для возможного изменения под воздействием внешней среды.
5. С точки зрения комплексного подхода, реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе планирования рекламной деятельности в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.
Стратегия рекламы (Copy platform или copy strategy) - план составления рекламного объявления, определяющий основную тему рекламной кампании и служащий ориентиром для дальнейшей креативной работы. Цель стратегии – сформулировать основные пункты из которых потом вырастут ролики и их размещение. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразмещения.
Как рассказать вкратце о головной боли двух больших отделов? Только на примере. Приходит а агентство клиент, приносит продукт – апельсиновый сок. Мненеджер по стратегическому планированию в области креатива берет этот сок, берет данные о потребностях аудитории и придумывает, как бы сделать так, чтобы именно этот сок удовлетворял именно эти потребности аудитории. Так как УТП сейчас почти не осталось, то выдумывать приходится из того что есть. Итак, какую потребность будет удовлетворять новый сок? «Сок с максимальным содержанием витамина С» - потребность в здоровом питании. В каком сегменте находится? В сегменте дорогих качественных товаров. Суть бренда? Для тех, кто ведет здоровый образ жизни. Почему всему этому должны поверить? Потому что его пьет внучка президента или подружка поп звезды. В это же время в отделе медиапланирования пишется стратегия использования СМИ. В идеале, она должна стремиться к максимальному охвату целевой аудитории с наименьшими затратами на размещение. Затем обе стратегии сводятся воедино и утверждаются клиентом. Потом опять распадаются: креативная стратегия идет к копирайтеру, медийная – в отдел медиабаинга.
Рекламная стратегия
Рекламная стратегия – это правило для копирайтера №2 в развернутом виде. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:
-товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
-обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.
Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.
ИНФОРМАЦИЯ – СТРАТЕГИЯ – ТВОРЧЕСТВО
Информация:
На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ выбрать одно уникальное торговое преимущество – УТП.
Стратегия:
Определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар.
Решить - Конкретный «целевой» человек.
Решить - какое впечатление мы собираемся произвести на потребителя
Творчество:
Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане.
Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.
Написать сценарий. Или рекламный текст.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип
получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация(рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции, крепко связаны с информацией, доводами.
Практическая часть
Стратегия и тактика маркетинга
Принятие стратегических и тактических управленческих решений считается исключительно творческим процессом, в котором человеку отводится главенствующая роль, а качество решений напрямую определяется его квалификацией и опытом.
Однако помимо опыта менеджера, принимающего решение, при разработке стратегии все большее значение приобретает информация. Процессы, происходящие сегодня в российской экономике, свидетельствуют о постепенном переходе к «нормальным» рыночным отношениям: конкуренция растет, потребитель становится все более и более разборчивым. Время, когда предприятия интересовали только огромные незаполненные рыночные сегменты с нормой прибыли в 200-300%, прошло. Теперь игра идет на незначительных конкурентных преимуществах, на точном позиционировании, на принятии адекватных решений по всему спектру маркетинговых воздействий. И здесь все большая роль отводится информации, которая позволяет эффективно выявлять рыночные возможности и своевременно их реализовывать.
По словам менеджера крупной компании–поставщика погрузочной техники, раньше стабильность их рыночной позиции обеспечивалась хорошим уровнем сервиса, недостижимым для большинства конкурентов. Теперь для того, чтобы оставаться лидером, необходимо постоянно следить за действиями конкурентов, прогнозировать рыночную ситуацию, и в соответствии с ней обновлять ассортиментный ряд, планировать цены и корректировать программу продвижения.
Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным.