Стратегические и маркетинговые решения на предприятии (стр. 4 из 5)

2. Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам. Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой.

Технологии подготовки справочной и аналитической отчетности описаны в статье, опубликованной в предыдущем номере журнала КТР. Здесь же остановимся на содержании маркетинговой отчетности. Для этого приведем некоторые примеры из практики нашей компании, показывающие, каким образом различные источники используются для решения тех или иных задач аудита. Безусловно, список этих примеров не является всеобъемлющим, и в каждом конкретном случае необходимо разрабатывать собственную систему маркетинговой отчетности, учитывающую специфику имеющихся источников информации и ключевые факторы успеха в бизнесе.

Задача аудита	Информационные источники и примеры использования
Стратегия
Сегментация		1. Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры. На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где все продажи идут через посредников. Например, на рисунке 3 показана так называемая матрица сегментации: в столбцах таблицы отображены основные товарные направления, а в строках – целевые потребительские сегменты. Матрица показывает, что в компании есть 6 основных сегментов: (1) женская косметика, (2) женская парфюмерия, (3) женские средства гигены, (4) мужкская косметика, (5) мужские средства гигиены и (6) товары для дома. Все остальные сегменты слишком малы, чтобы их рассматривать, как самостоятельные.2. Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет.
Анализ привлекательности		1. Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью комппании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.2. Данные мониторинга работы конкурентов. Агентство Business Analytica, работающее на всех рынках FMCG (товары повседневного спроса) производит мониторинг розничной сети с целью определения объемов продаж всех производителей. Эта информация может использоваться для определения таких показателей привлекательности, как объем рынка, динамика рынка, величина конкуренции на рынке и т.д.
Анализ конкурентоспособности		Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте. На рисунке 4 доли рынка конкурентов отображены в виде круговых диаграмм. Цветом региона на этой карте отображается валовой региональный продукт – один из основных показателей привлекательности региона.
Анализ доходности и прибыльности		Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т.к. затраты не разносятся по сегментам. Крупная российская добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.
Портфельный анализ		Данные мониторинга партнеров. В качестве примера для этой задачи приведена матрица, используемая оптовым поставщиком оргтехники и компьютерных комплектующих для оценки своих партнеров (рис. 5). По оси X отображается доля продукции оптовика в ассортименте партнера (показатель конкурентоспособности оптовика), а по Y – рост продаж партнера (показатель привлекательности партнера). Из рисунка видно, что все партнеры с высоким темпом роста по большей части увеличивают свою зависимость от компании, что свидетельствует о работоспособной стратегии. Матрица также говорит о необходимости исследования причин снижения лояльности некоторых компаний, таких как ООО «Меркурий»
Тактика
Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов	Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментно-ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов.
Подготовка решений по рекламе	Данные мониторинга конкурентов. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в крупнейших изданиях и оценивает общий объем рекламного бюджета конкурентов и их приоритеты при размещении рекламы. Форма отчета, используемая для формирования рекламного бюджета, изображена на рисунке 6. Из таблицы следует, что на размещение рекламы в журнале «Товары и Цены» приходится наибольшая часть рекламного бюджета компании «МашторгСервис». Большинство основных конкурентов компании уменьшает расходы на рекламу в журнале «Товары и Цены», что подтверждает целесообразность решения компании так же уменьшить расходы на рекламу в данном журнале.
Подготовка решений по формированию сбытовой сети	Данные мониторинга конкурентов. Мебельная фабрика для выбора места открытия салонов отображает на карте собственных покупателей и торговые точки конкурентов. Это помогает выбрать районы с высоким потенциалом продаж, но с минимальным уровнем конкуренции.

Рис. 3. Сегментационная матрица

Рис. 4. Региональный анализ работы конкурентов

Рис. 5. Матрица для оценки работы партнеров

Задача аудита

Информационные источники и примеры использования

Стратегия

Сегментация

1. Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

2. Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет.

Анализ привлекательности

1. Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью комппании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

2. Данные мониторинга работы конкурентов. Агентство Business Analytica, работающее на всех рынках FMCG (товары повседневного спроса) производит мониторинг розничной сети с целью определения объемов продаж всех производителей. Эта информация может использоваться для определения таких показателей привлекательности, как объем рынка, динамика рынка, величина конкуренции на рынке и т.д.