При создании темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи[20].
Третий элемент – инструменты. Благодаря правильно выбранным инструментам распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке. Правильно – с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, с помощью которых вы сможете охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами[21].
Четвертый элемент – участие. В сою очередь участие читается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. Главная задача в этом элементе - поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.
И последний элемент – отслеживание. Поскольку, в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.
В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «лидеры мнений», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога[22]. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.
1.3. Методика применения вирусного маркетинга.
Методы вирусного маркетинга появились задолго до рождения Интернета и суть их проста – создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги.
Таким образом, вирусная активность направлена на привлечение внимания пользователя путем эмоционального воздействия, произвести на него впечатление, вызвать интерес и заставить поделиться увиденным с «френдами», запустив таким образом дальше «сарафанного радио».
К применению методов вирусного маркетинга нужно подходить очень ответственно. В качестве примера можно привести ситуацию с большим розничным магазином одежды. Рекламу магазина показывали на местном телевидении, но маркетологи решили, что целесообразно будет перейти на вирусный маркетинг в сети Интернет. Они не учли того, что переход в середине рекламной кампании на подобный вид рекламы может попросту провалить всю кампанию. Реклама в интернет и, в частности, применение вирусного маркетинга должны быть тщательно подготовлены. Рекламная кампания с использованием вирусного маркетинга не так проста, как кажется некоторым на первый взгляд, это отнюдь не то же самое, что купить рекламное время на телевидении.
Этот магазин был приведен в качестве примера, с другими же дело обстоит еще хуже. Компании просто хотят запустить хоть какой-то слух, совершенно не заботясь о том, что вирусная кампания должна быть заранее спланирована, что должны быть проведены необходимые исследования. Только после этого можно начинать продвижение сайта подобным образом. Поэтому лучше на начальном этапе делать продвижение продукции традиционными способами с помощью средств массовой информации, а в следующей рекламной кампании использовать инструменты вирусного маркетинга. Причем использоваться они должны осознанно и как можно раньше, а распространение слухов должно сочетаться с другими рекламными методами.
Если информационное воздействие рассчитано на достаточно продолжительный срок, то имеет смысл аккумулировать заинтересовавшуюся аудиторию блогосферы или социальных сетей. Для этого необходимо создать сообщество (или группу в терминологии некоторых социальных сетей), проводить сбор целевой аудитории в это сообщество, инициирование и поддержание активной жизни сообщества с целью удержания и дальнейшего прироста аудитории[23].
Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами вирусного маркетинга. Прежде всего, стоит отметить высокий эффект от размещения ссылок на ресурс компании.
Свое распространение вирусный маркетинг в социальных сетях начал с сайта Facebook (западного аналога Одноклассники.ру)[24]. Объявления показывается в привязке к интересам пользователей, указанных в их он-лайн анкетах и в тематических сообществах, популярных среди пользователей всемирно известного Facebook. Реклама в социальных сетях вызывает множество дискуссиий и оценивается далеко неоднозначно пользователями социальных сообществ. Кроме того, пока недостаточно данных для оценки ее эффективности.
Там, где социальные сети, там есть место и для форумов. Форумы, появившиеся еще на заре Интернета, являются местом формирования сообществ по интересам и профессиональных сообществ. В Америке более 33% компаний используют форумы в качестве одного из элементом вирусного и онлайн маркетинга[25]. “Продвинутые” маркетологи начинают понимать ценность социальных сетей, включая но не ограничиваясь такими ресурсами как Facebook, Flickr, Twitter и т.д.
В свою очередь, реклама в блогах способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов. Как правило, для продвижения блога создателями уделяется масса времени, при этом ресурс получает повышение индекса цитируемости. Реклама в социальных сетях и блогах преследует не только цель увеличения цитируемости. Вирусная реклама — это основа заложенная в принцип скрытого маркетинга. Читая тот или иной блог, отзыв, статью или просматривая ролик, пользователь подсознательно доверят его автору, следовательно его мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение, поэтому продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от других методов — она основывается на доверии, и не вызывает раздражения[26].
По независимым оценкам, около 30% российских компаний используют корпоративные блоги в том или ином формате – для публикации корпоративных новостей, полезной информации для клиентов, публикации пресс релизов, а также для организации внутрикорпоративного общения[27]. Блог – это в первую очередь инструмент построения доверительных отношений между покупателем и продавцом и это очень эффективный и интересный способ общения с потенциальными клиентами.
Рекламу в социальных сетях и блогах можно разместить самостоятельно или заказать эту услугу у специалистов. Продвижение в своими силами как правило не всегда бывает успешным, так как не каждый владелец блога, участник социальной сети согласится работать с посторонним лицом. Хорошая репутация блоггера приобретается годами, поэтому сотрудничать в области скрытой рекламы с малознакомыми компаниями и частными лицами соглашаются не все. Кроме того, вирусная реклама для достижения максимального эффекта требует тщательного планирования, обеспечить которое могут лишь профессионалы.
Реклама в блогах, продвижение при помощи специализированных форумов и других социальных сетей профильными фирмами — это гарантия конфиденциальности, надежности и положительного эффекта. При этом стоимость рекламы будет не намного выше, чем в случае самостоятельной организации кампании.
Вирусный маркетинг получил свое распространение в связи с развитием блогосферы в Интернет-рекламе. Сейчас в Рунете более одного миллиона блогов, половина из которых регулярно обновляется, при этом существует десять тысяч форумов и тысяча чатов, где также формируются группы по интересам[28]. Рост рекламы в блогосфере обусловлен некоторыми возможностями, которые дает Интернет:
· анонимность;
· самовыражение;
· возможность общения на бесчисленное количество разнообразных тем;
· обмен мнениями;
· поиск новостей, интересной информации;
· знакомства, флирт;
· развлечение.
В блогах концентрируются лидеры мнений, которые активно участвуют в обсуждении актуальных для сообщества тем. Информация в блогах носит субъективный оценочный характер и воспринимается участниками, как достоверная. Между участниками существует высокий уровень доверия, то есть люди, высказывающие свои мнения, являются своего рода экспертами для сообщества. Распознать активных блоггеров можно по таким признакам, как[29]:
· заинтересованность в общении на определенные темы;
· наличие регистрации, как на тематических, так и площадках общей направленности;
· наличие большого срока регистрации;
· в случае появления в системе интересной им темы – участвуют в обсуждении.
Вирусный маркетинг в блогах очень привлекательный вид воздействия на целевую аудиторию, так как она представлена в чистом концентрированном виде. Сейчас появились специализированные агентства, которые предлагают услуги по скрытому маркетингу для повышения уровень продаж. Так, с помощью инструментов вирусного маркетинга компании пытаются сформировать необходимое общественное мнение конкретного сообщества на определенную тему посредством косвенного воздействия через коммуникацию. Но для того, чтобы мнение было принято участниками сообщества, оно должно быть высказано, людьми, имеющими определенный вес в глазах сообщества со стажем общения в конкретном блоге. Не всегда эти требования учитываются, что в результате приводит к раскрытию рекламных целей пользователя.